Реклама: от королевы Виктории до кибердизайна
В нынешнем году у российского рекламного плаката будет небольшой юбилей — 140 лет. Именно 1863 годом датирован первый экземпляр рекламного плаката из собрания Российской национальной библиотеки.
Появление и развитие рекламы в России было связано с бурным ростом промышленного производства и торговли во второй половине XIX — начале XX веков. Одной из точек отсчета в рекламном бизнесе стало основание российским предпринимателем Метцелем первой конторы по приему объявлений, ставшей прообразом рекламного агентства.
Проведение любой рекламной компании как в прошлом веке, так и в наши дни немыслимо без рекламных плакатов и разработки оригинальной упаковки товара. В этой области графического дизайна сто лет назад работали многие известные, самобытные и талантливые художники. Достаточно вспомнить членов объединения «Мир искусства»: Бакста, Сомова, Ремизова, Лансере, представителей так называемого русского стиля: братьев Васнецовых, Билибина, Врубеля, Ягужинского, Зворыкина. Работы этих мастеров позволили превратить непритязательные шрифтовые объявления в шедевры графического искусства. Плакаты, упаковка и этикетки товаров того времени отличались многообразием декоративных шрифтов, рисунком букв и шрифтовых композиций. О высокой ценности этих работ свидетельствует большой интерес к ним в наши дни, и не случайно в последние годы издаются новые художественные альбомы с рекламными плакатами тех времен.
Лет на тридцать раньше, чем в России, рекламные плакаты появились в таких странах, как Англия, Франция и США. Стиль, с которого началось развитие рекламных плакатов, получил название «викторианский» по имени королевы Виктории. Всего же, по мнению исследователей, за 170 лет развития мирового графического искусства сменилось около 50 стилей. Некоторые из них навсегда канули в Лету, другие же благополучно дожили до наших дней и продолжают существовать независимо друг от друга.
Ни одно из ныне существующих направлений в графике не прошло мимо кибердизайна (cyberdesign). Кибердизайн базируется на компьютерной трансформации графики, живописи и фотографий и своим появлением он обязан бурному развитию цифровых технологий. В целом кибердизайн продолжает традиции фотомонтажных плакатов. Такие плакаты передают заложенную в них информацию в лаконичной и яркой форме, выходят за рамки обычных информационных функций и как вид искусства обладают особой притягательной силой. Кроме того, это искусство наиболее гармонично вобрало в себя техническое новаторство разных эпох и приобрело огромные экспрессивные возможности и многообразие. Внедрение компьютерных технологий открыло невиданные ранее возможности коммуникации на основе графического дизайна.
Торговая реклама основана на жестких законах конкурентной борьбы и адресована широкому кругу людей, ибо только так можно максимально достичь положительного результата от затрат, вложенных в проводимую рекламную компанию. Средствами графического языка художники-плакатисты убеждают зрителя в преимуществах и достоинствах товара, подчеркивая его конкретные характеристики. Художники русского дореволюционного плаката доказали, что каким бы прозаически-обыкновенным ни был товар, его можно показать интересно.
Возвращаясь в день сегодняшний, можно констатировать тот факт, что у художника, вооруженного цифровыми технологиями, практически нет никаких ограничений. Главным для него — это способность оперировать живописными образами, обладать природным чувством композиции, баланса, цвета и уметь нестандартно мыслить, чтобы, придумав сюжет будущей работы или выслушав пожелание заказчика, в соответствии со своими профессиональными возможностями максимально полно раскрыть тему. Как известно, любое художественное произведение начинается с идеи и только от творческого потенциала и профессионализма автора зависит глубина проработки этой идеи.
Постараюсь на примерах из собственной практики проиллюстрировать вышесказанное. Некоторое время назад мне предложили разработать этикетку для витаминизированной добавки, а точнее, переделать уже имеющуюся (рис. 1). Буквально через десять дней требовалось подготовить плакат к открывающейся фармакологической выставке. Это время включало как разработку и верстку оригинал-макета, так и печать тиража. Что оригинального можно было сделать за четыре дня, отведенные на творческую часть работы, да еще при минимуме затрат на ее воплощение? Стандартный образ флакона со снадобьем на фоне фруктов — «кладовой витаминов» плюс фрагмент орнамента с этикетки и перечисление полезных свойств препарата (рис. 2).
Слайд натюрморта был сделан мною задолго до начала конкретной работы в качестве домашней заготовки, на всякий случай. Формально работа была выполнена, но показательно сравнить ее с другой, сделанной через несколько месяцев (рис. 3). Новый плакат был изготовлен летом, когда была возможность купить все необходимые фрукты. К тому же не стоял так остро вопрос времени, да и бюджет был совершенно иным. Идея и компоненты остались прежними, но, как говорится, почувствуйте разницу!
Другой показательный пример — это плакат о чудо-свечах, повышающих мощь двигателя и при этом безотказных (рис. 4). Идея буквально напрашивалась: старый автомобиль превращается в новый и при этом становится еще лучше. Но как это доходчиво и лаконично показать языком графики? Первый вариант — свеча в виде реактивного двигателя на корпусе ретроавтомобиля — заказчику понравился сразу, тем более что керамический корпус свечи зажигания органично смотрится на заднем крыле белого автомобиля. Однако заказчику было мало изображения одного автомобиля, а хотелось, чтобы на плакате были изображены гонки как минимум двух машин. При этом второе авто обязательно должно было быть спортивного типа и непременно красного цвета, а ралли должно было происходить на фоне ночного западного города. Только получив то, чего он хотел, и увидев, что из-за пестроты изображения свеча теряется и первоначальный замысел совершенно не работает, заказчик убедился в преимуществе первого варианта и утвердил его (рис. 5).
Особо хочется остановиться на роли текста в рекламной продукции. Линии текста, их масштабное соотношение, место на листе — все это в конечном счете определяет и эстетические свойства, и хорошую читаемость рекламы. В прежние времена мастера в совершенстве владели искусством шрифтовых композиций, с успехом используя типографские и рисованные шрифты. В своих работах они применяли шрифты в качестве средства для повышения выразительности композиции, в плане ее симметрии, контраста, ритма, что актуально и сегодня для кибердизайна. Так, декоративные функции в шрифтовом оформлении диска Жанны Бичевской в совокупности с элементом орнамента в стиле «модерн» (рис. 6) совершенно иные, чем на обложки записей детского концертного хора (рис. 7). Для меня последняя работа, созданная примерно шесть лет назад, была интересна еще и тем, что нужно было суметь сфотографировать четыре десятка хористок с одинаковой освещенностью в перспективе. Главным в обоих случаях являлось то, чтобы шрифтовые надписи находились в стилевом единстве с иллюстративным оформлением. Следует отметить, что хорошие результаты при оформлении рекламы дает и использование декоративных шрифтов, привлекающих внимание читателей к печатному тексту (рис. 8).
Завершить разговор о рекламе мне хотелось бы словами Иммануила Канта из «Критики способности суждения»: «Я должен ощущать радость при непосредственном представлении прекрасной вещи, и эта радость не поддается никаким доказательствам».