Токен: Kra23b2o2

Рекламодатель: ООО "Берег"

ИНН/ОГРН: 7804063638/1027802497964

Сайт: https://www.bereg.net

Токен: Kra23ZetF

Рекламодатель: ООО «РуссКом-Графикс»

ИНН/ОГРН: 7701532542/1047796250468

Сайт: https://www.plotters.ru

КомпьюАрт

4 - 2005

Креатив: шаг в неизвестность

Ирина Андреева

Курс на дизайн

Айсберг возможностей

Эффективное решение

Осторожно: непрофессионалы!

Знаете ли вы?

В последнее время все больше полиграфических фирм расширяют сферу своей деятельности и начинают заниматься дизайном. Услуга по разработке оригинал-макетов позиционируется ими как часть комплексного решения, что избавляет заказчика от необходимости сотрудничать с несколькими подрядчиками, а значит, облегчается контроль над процессом выполнения заказа, сокращаются материальные и временные затраты. Однако, как показывает практика, подобная стратегия часто приводит к отрицательным — прежде всего для заказчика — последствиям.

Курс на дизайн

Эксперты в области цифровой печати для достижения успеха в полиграфическом бизнесе советуют фирмам по возможности пополнять перечень предоставляемых ему услуг. Наряду с традиционными услугами допечатной подготовки, печати и послепечатной обработки рекомендуется продвигать, к примеру, «широкоформатку». Если компания собирается предоставлять весь спектр полиграфических услуг, то логично включить в него и разработку дизайна. Таким образом можно и старого заказчика еще больше к себе привязать, и нового привлечь.

Советы экспертов, безусловно, небезосновательны. В условиях современного высококонкурентного бизнеса заказчик становится все более требовательным к качеству как продукции, так и сервиса. При прочих равных условиях в выигрыше окажется та фирма, которая сумеет предложить клиенту больший спектр услуг на более выгодных условиях.

Чего хочет современный заказчик? Он хочет получить наилучший результат при наименьших затратах. Наилучший результат — это качественно и в срок выполненная работа, позволяющая достичь всех стоящих перед заказчиком целей. Наименьшие затраты — это минимально возможные (в разумных пределах) как денежные, так и временные издержки. При этом заказчик подчас теряется в обрушивающейся на него информации, как ценной, так и несущественной. Качественно выполнив заказ в требуемые сроки, защитив заказчика от информационного спама, полиграфическая компания может надолго стать для него надежным и незаменимым поставщиком услуг.

Итак, все больше полиграфических компаний берут курс на дизайн, дополняя цикл производства полиграфической продукции новым звеном. Для некоторых из них дизайн постепенно перерастает в основную статью дохода, поскольку не все компании располагают собственным качественным оборудованием и соответственно получают лишь процент как посредники при работе с типографиями, а дизайн приносит заметные и ощутимые финансовые результаты. Для того чтобы развивать дизайнерское направление, не нужны крупные денежные вливания. Рабочей силы, предлагающей свои услуги в этой области, предостаточно. Конкуренция хоть и велика, но и спрос огромен. Получается, полиграфическим компаниям выгодно заниматься дизайном.

Однако эта тенденция, как было отмечено в самом начале статьи, не всегда во благо заказчику. В погоне за конкурентными преимуществами, за долей рынка полиграфисты не замечают этого, а если и замечают, то сознательно закрывают на это глаза.

Рис. 1. Возможность заказа рекламных материалов с web-сайта Рис. 1. Возможность заказа рекламных материалов с web-сайта Рис. 1. Возможность заказа рекламных материалов с web-сайта

Рис. 1. Возможность заказа рекламных материалов с web-сайта

Небольшие полиграфические фирмы обычно специализируются на изготовлении рекламной продукции: брошюр, листовок, каталогов, буклетов и т.п. В условиях, когда темп бизнеса ускоряется не по дням, а по часам, когда компании все больше времени уделяют директ-маркетингу, (то есть прямым продажам непосредственно у заказчика), когда все рекламные материалы персонифицируются, когда появляется возможность заказа промо-материалов с сайта компании, возникает необходимость максимально быстрого обновления печатной продукции. Соответственно спрос на услуги по разработке дизайна рекламных материалов существует всегда, и с каждым годом он только увеличивается.

Разработка рекламных материалов — дело ответственное. Тут недостаточно просто владеть графическими пакетами и уметь втиснуть в формат все картинки и тексты, которые пожелает заказчик. Недостаточно, хотя и необходимо, знать основы цветоведения и композиции. Рекламный дизайн требует особых навыков и знаний, поскольку выполняет не столько эстетическую, сколько коммерческую функцию. Даже от того, какого размера будет заголовок и где он будет расположен, зависит, какая отдача будет получена от каждой вложенной в рекламу денежной единицы.

Обращаясь к фирме-поставщику дизайнерских и полиграфических услуг, заказчик доверяет ей крайне ответственную работу и, конечно, надеется на то, что выполнять ее будут профессионалы. Фирмы-поставщики, в свою очередь, иногда не придают значения тому, насколько сильно отличается рекламное направление в дизайне от любого другого, скажем, промышленного или интерьерного. Не будем долго рассуждать о том, как влияет на качество рекламных материалов компоновка отдельных элементов (иллюстраций, изображений, заголовков, подзаголовков и текстовых блоков) и какие существуют правила цветопсихологии — это темы для отдельных статей. Просто задамся вопросом: в штате скольких полиграфических фирм, разрабатывающих дизайн, есть специалисты по рекламе? Скорее всего, не во многих. А что получится, если компания, не имеющая соответствующим образом подготовленных специалистов, борется не просто за компоновку рекламных объявлений, но и за создание их, как говорится, с нуля? Заказчику, воспользовавшемуся ее услугами, не позавидуешь!

В начало В начало

Айсберг возможностей

б есспорно получение в одном месте всех полиграфических услуг, в том числе по разработке дизайна, удобно заказчику. Это избавляет его от необходимости вникать во все нюансы полиграфического производства, облегчает логистику, экономит время. Полиграфиста, решившего заняться дизайном, тоже понять легко: слишком уж заманчивыми кажутся перспективы. Но что же в действительности происходит, когда компания приступает к дизайну?

Проанализировав опыт нескольких успешно функционирующих на рынке традиционной и цифровой полиграфии фирм, можно прийти к выводу, что выход на рынок дизайна влечет за собой последствия, не всегда заметные руководителям. Большая часть этих последствий до последнего момента остается скрытой, точно подводная часть айсберга.

Надводная часть айсберга

Надводная часть айсберга, которую можно назвать перспективами, — это очевидные положительные последствия входа на рынок дизайна:

• отсутствие необходимости поиска и привлечения заказчиков;

• получение дополнительного преимущества перед конкурентами;

• стабильность;

• минимум инвестиций — максимум прибыли.

Рассмотрим их более подробно.

Отсутствие необходимости поиска и привлечения заказчиков

Большинство заказчиков, обращающихся в полиграфическую фирму для того, чтобы отпечатать тираж, одновременно являются и заказчиками на разработку дизайна. Вполне вероятно, что заказчику, в силу территориальных или каких-либо иных причин, невыгодно работать с тем подрядчиком, у которого он заказывает дизайн. Возможно, гораздо удобнее для него было бы размещать оба заказа: и на разработку дизайна, и на тиражирование — в одном месте. Следовательно достаточно всего лишь предложить эту услугу, и рано или поздно из-за очевидных преимуществ комплексного решения заказчик ею воспользуется.

Осторожно: непрофессионалы!

Представьте себе, что случится, если за руль автомобиля сядет человек, который никогда не учился вождению. Мы боимся даже подумать о том, к каким последствиям это может привести, и вместе с тем абсолютно спокойно реагируем на то, что дизайном (особенно рекламным) занимаются такие же непрофессионалы, никогда ему не учившиеся и ничего в нем не смыслящие.

Среди людей, далеких от рекламы, дизайна и полиграфии, бытует мнение, что это очень легкий, приятный и весьма прибыльный бизнес. Более того, очень часто такие люди мнят себя дизайнерами от природы, которым и учиться-то незачем: они и так все знают. Единственное, что нужно легкомысленным предпринимателям, чтобы снимать сливки, — это какой-нибудь дизайнер, желательно студент, без особых творческих и материальных амбиций, умеющий лишь нажимать кнопки в Photoshope.

В Киеве не так давно открылось очередное рекламное агентство. Я уже довольно давно знакома с его нынешним директором, до этого занимавшимся всем на свете, кроме дизайна и полиграфии. В агентство, благодаря знакомствам и связям, были вложены немалые средства, в удобном месте арендован офис, сделан шикарный евроремонт, проложены линии связи, закуплена офисная мебель и современное компьютерное оборудование, зарегистрирована фирма (правда, с абсолютно не отвечающим профилю основной деятельности названием), и получена печать. в сё — ни квалифицированного персонала (только довольный предложенной зарплатой «дизайнер», решивший переквалифицироваться после увольнения с завода), ни понимания того, как нужно общаться с заказчиком, как продавать услуги дизайна и полиграфии, ни продуманных схем кооперации с типографиями и поставщиками сопутствующих услуг, ни знания рынка, да что там говорить — даже бизнес-плана нет!

Клиентам все преподносилось так, будто в штате работали дизайнеры-профессионалы, а вместо них на самом деле разово привлекались фрилансеры. Руководитель агентства, всецело полагающийся на собственное чувство стиля, уже при встрече с первым более-менее подкованным в рекламном дизайне заказчиком, во всей красе продемонстрировал свою абсолютную несостоятельность, после чего, как я подозреваю, у него начались проблемы с инвесторами, которые осознали-таки, какой лапши навешали им на уши.

Мне, работающей в рекламном бизнесе уже весьма продолжительное время, страшно даже представить, как может отразиться вмешательство подобного агентства в рекламную деятельность любой компании независимо от ее размеров и сферы деятельности. Предположим, проводится акция, при анонсировании которой нужно разработать дизайн листовки для адресной рассылки, рекламного блока в газеты, рекламных плакатов для офисов компании и постера для биг-бордов. В общей сложности бюджет на осуществление подобной рекламной кампании потянет на сотни условных единиц. А все эти деньги из-за непрофессионализма агентства окажутся просто выброшенными на ветер, акция из-за плохой огласки не принесет ожидаемых результатов, и, более того, низкое качество рекламных материалов подмочит репутацию бренда, которая так кропотливо и долго создается. Вот что происходит, когда рекламным дизайном занимаются непрофессионалы!

…А что касается фирмы, о которой я упомянула выше, не знаю, держится ли она еще на плаву или уже пошла ко дну, напоровшись на айсберг возможностей ниже ватерлинии.

В начало В начало

Получение дополнительного преимущества перед конкурентами

Расширение сферы деятельности обычно хорошо сказывается на положении компании. Чем больше спектр выполняемых компанией работ, тем больший сегмент рынка она захватит, тем известнее она будет и тем сложнее с ней будет конкурировать. Таким образом, открытие нового направления может позволить компании обойти конкурентов и, возможно, даже перепрофилироваться, если новое направление окажется более прибыльным.

Стабильность

Как известно, заказы на полиграфическую продукцию подвержены сезонным колебаниям. Летом, в сезон отпусков, их немного, поскольку бизнес готовится к крупномасштабным осенним рекламным кампаниям. Соответственно с середины сентября — начала октября начинается бум, постепенно стихающий к январю и вновь возобновляющийся в феврале, по прошествии всех праздников. До середины мая общий объем заказов держится на довольно высоком уровне, после чего постепенно падает. Вместе с объемами заказов на полиграфию волнообразно колеблется и уровень доходов полиграфических фирм. Если система распределения доходов недостаточно отлажена, компания становится уязвимой, нестабильной.

Дизайн способен залатать сезонные прорехи в кармане полиграфической фирмы. Вполне логично, что летом, когда ритм деловой жизни замедляется и есть время поразмыслить над имиджем, фирменным стилем и т.п., вероятно получение заказов на разработку фирменных бланков, модернизацию логотипа или дизайн web-странички. Благодаря этому спады и подъемы в объемах заказов и уровне доходов сглаживаются, компания становится более устойчивой к изменениям рыночной ситуации.

Минимум инвестиций — максимум прибыли

Для того чтобы начать работу на рынке услуг дизайна и креатива рекламной продукции, нужно не так много. Общий объем капиталовложений сводится к покупке компьютера, достаточно мощного, чтобы работать с графическими приложениями и тяжеловесными файлами и сканера, если его еще нет; к организации рабочего места дизайнера, то есть к приобретению офисной мебели; наконец, к найму специалиста соответствующего профиля. Последний пункт кажется вообще пустяковым, поскольку дефицита дизайнеров не наблюдается. Все больше и больше молодежи, привлекаемой кажущейся легкостью и увлекательностью этой профессии, ее популярностью, перепрофилируются в дизайнеры, постигая премудрости Photoshop, Illustrator, CorelD raw . Денежные аппетиты среднестатистического дизайнера невелики, например на Украине они колеблются в диапазоне 100-300 долл. Что касается продвинутых дизайнеров — обладателей дипломов художественных вузов, умеющих рисовать не только мышью, но и руками, победителей различных конкурсов, выставок, специалистов с ценным опытом и хорошим портфолио, которые, естественно, свою работу оценивают высоко, то на первоначальном этапе выхода фирмы на рынок они обычно не требуются. Это объясняется тем, что потребности в «серьезном» дизайне пока нет, портфель заказов пополняется в основном за счет старых клиентов.

Таким образом, инвестиции в новое направление (при условии функционирующего основного бизнеса — полиграфического) минимальны. Для инвестирования не потребуется оформлять кредит в банке, арендовать оборудование на условиях лизинга
и т.п. — любая более-менее успешно работающая полиграфическая компания в состоянии запустить это направление, не прибегая к помощи других фирм, практически в любой момент.

Теперь о доходах. Маловероятно, что компания, регулярно выполняющая заказы на печать полиграфической продукции, будет испытывать недостаток в заказчиках дизайна, даже на начальной стадии. Коль скоро к работе не привлекаются подрядчики со стороны, издержки сводятся лишь к оплате труда дизайнера, амортизации компьютерной техники и т.п. Все остальное — прибыль. Соотношение затрат и прибыли в данном направлении бизнеса очень выгодно полиграфистам — это один из самых существенных стимулов к началу преобразований в компании.

Подводная часть айсберга

Наиболее опасная для кораблей часть айсберга скрыта от глаз под водой. В бизнесе все аналогично: то, что остается вне поля зрения руководителя компании, представляет собой наибольшую угрозу.

В нижней части айсберга возможностей сосредоточены те факторы, которые могут быть по тем или иным причинам проигнорированы, однако со временем они проявятся и не лучшим образом скажутся на дальнейшей судьбе компании.

Минимальные инвестиции

Стремление свести затраты к минимуму таит в себе серьезную опасность. Экономия на квалифицированной рабочей силе рано или поздно скажется на качестве предоставляемых услуг, тем более что, как уже не раз подчеркивалось, рекламный дизайн — работа чрезвычайно ответственная, требующая соответствующего опыта и знаний.

Из-за неудач во второстепенном направлении деятельности может пострадать основное, а компания с подмоченной репутацией быстро потеряет значительную часть своих клиентов.

Отсутствие квалификации и опыта в области рекламы

Не будем повторяться, рассуждая об особенностях подготовки дизайнеров печатной продукции, отметим лишь, что даже самый лучший специалист, легко выполняющий все операции по допечатной подготовке, по корректировке макета и выводу его в требуемом виде на печать, может допустить промах при разработке рекламной кампании.

Немаловажно и то, что, скажем, при разработке нового логотипа или фирменного стиля в целом, рекламные агентства прибегают к использованию так называемых фокус-групп. Агентства исследуют реакцию представителей целевой аудитории на графический стиль бренда: какие ассоциации, эмоции и пр. вызывает у людей логотип, внешний вид бланка, визитной карточки. Полиграфические фирмы этого не делают и сделать не смогут: в их распоряжении нет ни необходимого инструментария, ни персонала соответствующего профиля.

Последствия выхода полиграфической компании на рынок дизайна в принципе не сложно спрогнозировать. Просто, подсчитывая будущую прибыль, не следует забывать и о возможных проблемах. Дизайн как способ получения дополнительного конкурентного преимущества сравним с монетой, у которой есть не только лицевая, но и обратная сторона. Очень важно, чтобы еще задолго до принятия решения о перепозиционировании компании ее руководство обратило пристальное внимание на обе эти стороны.

В начало В начало

Эффективное решение

Несмотря на пессимистичность статьи в целом, хотелось бы отметить, что развитие направления дизайна — занятие, в общем-то, перспективное. Просто дизайном, как и всем остальным, должны заниматься специалисты, ведь все знают: чем у же специализация, тем выше компетентность.

Чтобы не столкнуться с айсбергом, нужно постараться застраховать себя от всех возможных опасностей, тем более что это не так уж сложно.

Когда решение идти в дизайн уже принято и даже публично оглашено, когда дизайнер уже принят на работу (или же новые обязанности возложены на старого), необходимо быстрое повышение знаний в области рекламного дизайна, равно как и рекламы вообще. Самый действенный способ в этом случае — анализ образцов рекламы всемирно известных брендов. Он поможет понять, как должно выглядеть профессионально исполненное рекламное объявление, разовьет художественный вкус и позволит разговаривать с заказчиком со знанием дела, приводя примеры, отстаивая свою точку зрения.

Необходимо также почитать литературу по маркетингу, чтобы понять, как угодить той или иной целевой группе. Проще говоря, как сделать рекламу максимально успешной независимо от того, рассчитана она на домохозяек преклонного возраста, или на продвинутую молодежь, или на вечно страдающих от недостатка времени бизнесменов.

Только вооружившись теоретическими знаниями, можно смело начинать работу и постепенно накапливать ценный опыт. Ведь в конечном счете повседневный практический опыт — лучший учитель.

Знаете ли вы?

Знаете ли вы, что такое «правило третей», или соразмерность, или динамика? Знаете ли, какой вид композиционного решения является наиболее эффективным для рекламы того или иного товара в том или ином исполнении, будь то упаковка, плакат, баннер? Дизайнер, работающий в рекламе, должен знать и помнить особенности рекламного дизайна, как «Отче наш». Тут полагаться на собственный вкус опасно: заказчик, чей дорогущий тираж рекламных буклетов не принес должного эффекта, может попытаться всерьез и надолго испортить жизнь компании-исполнителю.

Знает ли сам заказчик, какой вид композиции наиболее эффективен в рекламе? В большинстве случаев — нет. Для него главное — уместить в рекламном блоке всю информацию, которую он считает важной, и при этом поменьше заплатить как за рекламную площадь, так и, естественно, за труд дизайнера. Нередко после долгой и кропотливой работы по обработке цифровых снимков, подбору шрифтов и цветового решения, созданию фонового рисунка и т.д. и т.п. дизайнер слышит: «Почему так дорого? За что вообще тут платить? Тут и дела-то на десять минут: поставил картинку, набрал текст — и готово». О неблагодарности работы дизайнера-рекламиста следует знать тем, кто хочет посвятить себя этой профессии.

Итак, клиент чаще всего не подозревает об особенностях композиционных решений в рекламе. Важно, чтобы о них знал дизайнер, который будет разрабатывать оригинал-макет. Например, считается, что наиболее выигрышно смотрятся рекламные объявления, по-строенные по так называемому плакатному принципу, с одним доминирующим изображением, которое занимает приблизительно 60-70% общей площади (рис. 1). Одна доминирующая картинка может быть дополнена серией мелких, если того требуют поставленные перед рекламистом задачи (рис. 2). Само собой разумеется, что содержание иллюстраций должно быть интересно потенциальному потребителю, иначе его внимание не зацепится за данное рекламное сообщение.

Рис. 1. Рекламное изображение с одной доминирующей иллюстрацией Рис. 1. Рекламное изображение с одной доминирующей иллюстрацией

Рис. 1. Рекламное изображение с одной доминирующей иллюстрацией

Рис. 2. Рекламное изображение с серией иллюстраций

Рис. 2. Рекламное изображение с серией иллюстраций

Рис. 3. Удачная композиция иллюстрации и заголовка

Рис. 3. Удачная композиция иллюстрации и заголовка

Знаете ли вы, что, согласно исследованиям, самые эффективные рекламные объявления характеризуются короткими (1-2 строчки), броскими (до 10-15% общей площади), интригующими заголовками? Гуру рекламы Дэвид Огилви полагал, что заголовок, расположенный ниже иллюстрации (рис. 3), увеличивает число прочитавших объявление на 10% по сравнению с любым другим композиционным решением! 1

Считается также, что логотип лучше размещать в правом нижнем углу объявления, то есть «на выходе».

Упаковка товара связана с рекламой самым тесным образом. При создании упаковки используются те же технические приемы, что и при создании любого другого вида рекламы, те же правила композиции, цветоведения, копирайтинга. Плюс ко всему, если речь идет о предметах повседневного спроса, которые покупатель выбирает из ряда аналогичных (например, в супермаркетах), от упаковки напрямую зависит уровень продаж.

Может ли заказчик, обращающийся в полиграфическую компанию за разработкой дизайна и изготовлением упаковки, рассчитывать на отличный результат, на грамотную консультацию в данной области? Безусловно. Только почему-то дизайнеры компании-исполнителя порой не владеют необходимыми знаниями и навыками… Вот и выходит, что упаковка превращается всего-навсего в обертку.


1Ogilvy D. Ogilvy on Advertising. (New York: Random House, 1985). Р . 88-89.

В начало В начало

* * *

В заключение хотелось бы отметить, что в России и странах СНГ есть полиграфические фирмы, которые уже успешно работают на рынке рекламного дизайна, и имеют в штате высококвалифицированных талантливых дизайнеров. Поверьте, таких фирм немало, и многие из них действительно в состоянии предложить варианты комплексных решений, которые удовлетворяют потребностям и бюджетом большинства заказчиков. Задача данной статьи — предостеречь руководителей фирм, еще не занимавшихся дизайном, от необдуманных действий.

Решение заняться дизайном — шаг довольно серьезный, и если все «за» и «против» недостаточно взвешены, продуманы, если не просчитаны вероятные пути развития в той или иной ситуации, он может повлечь за собой не только недовольство заказчиков и снижение деловой репутации, но и серьезные финансовые потери.

Обычно говорят, что все дело в везении, но то, какой стороной ляжет монета, — вовсе не дело случая. Прежде чем инвестировать деньги в расширение бизнеса, нужно проанализировать свои возможности и оценить собственные силы. И если после всех раздумий вы примете положительное решение, то дерзайте, ведь реклама и дизайн — отрасли динамичные и перспективные, которые сполна вознаградят целеустремленность и профессионализм.

 

Об авторе: Ирина Александровна Андреева (irina.andreeva@mail.ru), начальник отдела рекламы и маркетинга научно-производственного предприятия «Инфотех-сервис ЛТД» (Харьков, Украина), руководитель консалтингового агентства BRAND.

В начало В начало

КомпьюАрт 4'2005

Выбор номера:

Популярные статьи

Удаление эффекта красных глаз в Adobe Photoshop

При недостаточном освещении в момент съемки очень часто приходится использовать вспышку. Если объектами съемки являются люди или животные, то в темноте их зрачки расширяются и отражают вспышку фотоаппарата. Появившееся отражение называется эффектом красных глаз

Мировая реклама: правила хорошего тона. Вокруг цвета

В первой статье цикла «Мировая реклама: правила хорошего тона» речь шла об основных принципах композиционного построения рекламного сообщения. На сей раз хотелось бы затронуть не менее важный вопрос: использование цвета в рекламном производстве

CorelDRAW: размещение текста вдоль кривой

В этой статье приведены примеры размещения фигурного текста вдоль разомкнутой и замкнутой траектории. Рассмотрены возможные настройки его положения относительно кривой, а также рассказано, как отделить текст от траектории

Нормативные требования к этикеткам

Этикетка — это преимущественно печатная продукция, содержащая текстовую или графическую информацию и выполненная в виде наклейки или бирки на любой продукт производства