4i: Конструирование бренда
Хотите придать компании запоминающийся образ? Тогда нужно сконструировать бренд, и нет лучшего способа начать это дело с визита в лондонский офис самой передовой дизайнерской компании Сити – 4i.
Для многих конструирование бренда, то есть создание уникального образа компании, есть нечто хитроумное и трудновыразимое — наподобие рекламы, обращенной к подсознанию. На самом деле это способ, при помощи которого компания пытается объединить все, что она собой представляет, в краткую знаковую формулу, в символ, который является выражением того, как компания (будь она крупная или малая) видит себя самое и свое место в мире.
Простейший пример — это логотип или слоган компании, но процесс конструирования
бренда может пойти гораздо дальше, и 4i прекрасно это понимает. Именно осознание
важности и сложности конструирования бренда как раз и помогло этой компании
стать новатором в этой области. Со времени своего возникновения в 1985 году
она занималась созданием брендов для фирм, относящихся к числу крупнейших и известнейших
в мире, в частности для Mercedes Benz или Universal Studios. 
А началось все с того, что три студента сразу по окончании университета увлеклись работой в одной из первых графических систем (8-битной, работавшей под доисторической ОС СРМ86), освоили создание изображений и их вывод на пленки. Хотя система позволяла оцифровывать фотографии, снимать им приходилось на черно-белую камеру из арсенала охранных структур, применяя красные, зеленые и голубые насадки на объектив и сводя полученные изображения воедино.
Творческий директор 4i Марк Нортон вспоминает: «Мы приглашали фирмы приходить
к нам и поиграть в наши игры, а они еще платили за это деньги. В основном с нами
работали разные рекламные агентства, иллюстраторы и художники. Часто они выполняли
весьма ответственные коммерческие проекты. Среди них были и весьма необычные
и навороченные иллюстрации вроде обложек для журнала iD».
Воодушевленное первыми успехами, трио вложило средства во вторую графическую систему и в громадный, во всю комнату, плоттер, чтобы вовсю заняться рендерингом векторной графики. «На этой машине мы экспериментировали с различными способами представления логотипов British Petroleum и Parcelforce. Мы двигали и крутили их на экране, а клиенты на все это смотрели», — говорит Марк.
На основе этих машин, примитивных по нынешним меркам, но передовых для своего времени, они и выстроили свой бизнес. «Это захватило нас, — вспоминает Марк. — Здесь было все: и работай, и учись. Было и множество ошибок, и масса потерянного из-за них времени. Думаю, дух предпринимательства сегодня гораздо больше в почете, чем два десятка лет назад. Ошибки и их преодоление — вот единственный путь. Без ошибок не сделаешь ничего нового.
Забавно то, что сейчас мы уже не обитатели той мансардочки, где нам довелось
испытать прелесть тесного общения и где сложились те уникальные взаимоотношения,
порождающие новые идеи, за которые нам и платят».
Как же им удается сохранять эту творческую среду? «Надо добиваться того, чтобы ваша организация имела максимально плоскую структуру, чтобы все сотрудники обретали в ней свои полномочия. На структурном уровне мы приняли такое решение: все работающие здесь сотрудники являются акционерами, и поэтому рост компании они воспринимают непосредственно как собственное достижение. Компания всегда была доходной, и у людей создалось ощущение, что их труд влияет на успех дела».
Графическая узнаваемость
Значительную долю успеха компании нужно отнести на счет ее искусства в конструировании
брендов. «Это понятие сейчас затаскали, — говорит Марк. — Раньше говорили identity
— визуальная или графическая узнаваемость. Для меня слово «узнаваемость» принципиально
важно, посколку оно выражает смысл всей идеи, а бренд — визуальное выражение
этой идеи. Создание символов — как раз то, что у нас неплохо получается».
А смогла бы Coca-Cola достичь такого рыночного успеха без своей красной эмблемы? «Coke раскручивает свой бренд вот уже лет 80 или 100. Ее рыночный образ непрерывно развивается; ее бренд, как и у Nike, не является разовым изобретением. Это долгосрочная маркетинговая деятельность, постоянные поиски способов, как придать продукту тот голос, которым он общается с потенциальными покупателями на новых участках развивающегося рынка. Pepsi радикально сменила логотип — и проиграла. В эту замену были вложены огромные ресурсы, а, дало ли это хоть что-нибудь — вопрос спорный. Рекламная стратегия тесно связана с брендом. Вероятно, они делали какие-то предположения относительно того, насколько значительные изменения в бренде люди смогут воспринять. Здесь и кроется одна из проблем работы с мощно раскрученным брендом».
 |
|
Полное переоснащение
В прошлом году 4i много работала с всемирно известной компанией Universal Studios, создававшей кабельный и спутниковый каналы трансляции фильмов на Европу.
«Все знают, что такое Universal Studios, и пойти поперек этого знания нельзя.
Нужно использовать узнаваемость этой огромной киностудии в качестве основы для
своих новых идей, искать такие решения — цветовые, шрифтовые, звуковые, которые
поднимутся над общепринятым представлением о том, что из себя представляет Universal
Studios. Подумайте, с каким словом приходится работать: UNIVERSAL! (Помимо общепонятного
значения этого слова — «универсальный» — нужно учесть, что в английском языке
слово Universe означает «вселенная». — Прим. перев.) Хотите верьте, хотите нет,
но на поиски такого сочетания слов, которое заработало бы как надо, ушло целых
пять недель!»
И что же в результате вышло? «Studio Universal», — с улыбкой ответил Марк. Мы сделали сразу два ошибочных предположения. Во-первых, он просто шутит. Во-вторых, все это должно было быть совсем нетрудно — взять да переставить слова, которые образовывали название компании.
«Слова должны были работать по всей Европе и быть понятными на всех европейских
языках. Нам предстояло нарисовать ватманы, изображающие идею, и придумать слова,
которые бы ее выражали. Мы приходили со списками, содержавшими от сорока до
двухсот слов, и садились работать с двумя-тремя сотрудниками маркетингового
отдела фирмы. Результаты работы надо было свести к какому-то решению, начать
на этой основе разработку визуальных идей и подготовить пять-шесть презентаций.
Тут приходилось работать пару недель днем и ночью, чтобы в конце получить некий
промежуточный результат, дающий право на встречу с более высоким начальством.
В Лос-Анджелесе у Universal Studios есть такая большая черная башня, на самом
верху которой сидят люди, принимающие решения, а службы маркетинга расположены
ниже. Получалось, что наша работа позволяла нам подниматься все выше и выше.
Как поработаешь, так и поднимешься! И все время идеи отвергались по разным причинам:
стратегическим, тактическим, политическим. Предмет обсуждения всегда был таким:
«Будет ли эта идея работать на донесение бренда компании до публики в новом
контексте?»
Конструирование бренда — трудное дело. Марк показал ватманы, которые они готовили для презентации, проходившей в один из тех дней. Десятки слов, картинок и цветных схем, на которых изучались различные способы обеспечить узнаваемость компании в подростковой аудитории. Одни рисунки были предельно реалистичными, другие — в стиле ретро, а третьи так закодированы и «захиппованы», что, кажется, никто старше 16 лет в них вообще ничего бы не понял.
Дизайнер Алекс Куэро показал наброски к проекту, который он недавно представил Music.com. Его пояснения поначалу показались нам несколько заумными: «Бывает так, что сначала нужно научить клиента некоторым базовым вещам, чтобы он понимал, как цвет, форма или фон могут выражать идеи. Включение в окончательный проект предварительных рисунков, которые делаются на этой стадии, даже и не планируется. Они нужны только как иллюстрация к мыслям, как наглядное пособие для обучения клиента».
Вернемся к истории с Universal Studios. «Через пять недель родилась формула Studio Universal. Это большой срок или нет? Когда результат известен, может показаться, что все очень просто. Но нам приходилось разрабатывать различные варианты и доводить их до визуального представления, чтобы окончательно понять, действуют они или нет. Работы было много. Существует представление, будто графический образ, такой как логотип или элемент типографического дизайна, появляется сам по себе. На самом деле это долгие часы работы и размышлений о цвете, форме, шрифте и о том, какие изображения нужно подготовить, чтобы с их помощью донести до зрителя идею, содержащуюся в логотипе».
|
|
Средства убеждения
Команда 4i была довольна достигнутым результатом. «Это было решающим событием,
— говорит Марк. — Они поняли, что в тактическом плане найденный вариант был
наилучшим, и в конце концов купили его». В конце концов? Значит, их нужно было
еще убеждать?
«Всегда найдется о чем поспорить, — поясняет Алекс. — Сейчас мы работаем с одной
телекомпанией, которая заказала бренд нового канала. Этот процесс длится уже
восемь недель. Основной образ уже принят, так что у нас есть и название, и картинка
логотипа. Сейчас мы заняты разработкой системы узнаваемости — вспомогательных
шрифтов, использования пространства и цвета, окружения, в котором логотип появится
на экране и на театрализованном показе во время презентации. Мы снимаем ролик,
где задействован логотип, и разрабатываем другие варианты его дальнейшего использования
в рекламе».
Марк Нортон продолжает: «Сейчас конструирование бренда стало исключительно важным, поскольку любая организация, от поп-оркестра или благотворительного фонда до транснациональной компании, может через него высказать все, что она думает о себе, и передать это аудитории.
Еще в те времена, когда не было ни брендов в современном понимании, ни компаний
как таковых, полосатый шест уже служил брендом цирюльнику, а аристократические
семьи Европы создавали для этого геральдику. Бренд — он служит символом для
узнаваемости людей или их организаций. Это отличительный код, и важно сделать
его хорошо различимым, потому что иначе он будет работать на разрушение».
Сейчас вокруг так много брендов и стереотипов, что работа по конструированию новых брендов должна становиться все труднее. Не приходится ли постоянно думать о том, чтобы твоя работа не получилась похожей на то, что уже сделано другими? «В этом смысле мы словно параноики, — смеется Марк. — Вот почему важно иметь в команде людей, действующих в разных сферах. Когда началась работа, один может подавать идеи, а другой — их отображать. А если у вас оба заняты отображением, они будут спорить, чья идея лучше. Задача — создать нечто в вашем характере, чтобы оно выражало и характер клиента».
Мы спросили у Марка, не считает ли он, что между тем, что создано под чьим-то
воздействием, и тем, что имеет подлинные достоинства, пролегает совсем тонкая
грань? «Абсолютно верно! Несколько раз в месяц к нам приходят клиенты со словами:
«Сделайте мне логотип, как у Nike». Он уже стал чем-то вроде тотема».
|
|
Во всеоружии
Компания 4i накопила огромный опыт, особенно в сфере индустрии развлечений, и имеет все необходимое, чтобы создать для клиента подобный оригинальный «тотем». В последнее время она активно занимается новыми технологиями, такими как интерактивное телевидение и Интернет. «Мы работаем со всеми видами медиа-продукции, и именно в новых ее видах сейчас больше всего перспектив развития для существующих брендов и создания новых».
КомпьюАрт 6'2001