DPI – традиция успешных решений

На одной из недавних пресс-конференций руководитель DPI Group Евгений Бутман сообщил журналистам, что больше не будет выступать от имени компании DPI, и полностью передал бразды правления DPI нынешнему генеральному директору DPI Алексею Терентьеву. Наш журнал попросил г-на Терентьева о встрече, чтобы подробнее поговорить о тех направлениях в деятельности компании, которые обычно освещаются на пресс-конференциях лишь в самом общем виде. Нас интересовали не объемы продаж, а та работа, которая за ними стоит, — видение рынка, выбор приоритетов, стратегические решения. Встреча вскоре состоялась, и репортаж о ней мы предлагаем вниманию читателей.

КомпьюАрт: Каким было ваше впечатление о состоянии вверенной вам компании при вступлении на пост руководителя?

Алексей Терентьев: С того дня, когда Евгений Бутман сделал мне предложение занять этот пост, прошел почти год. Приступив к работе, я быстро убедился в том, что описание ее состояния и проблем, представленное мне, полностью соответствовало тогдашним реалиям. Это динамичный и успешный бизнес, в основе которого лежит дистрибьюция продуктов производителей, пользующихся самой высокой репутацией, причем буквально по всем производителям есть дальнейшие перспективы. Это коллектив, состоящий из сильных, грамотных и инициативных сотрудников, работающих, как говорится, с горящими глазами. Это крепкая дилерская сеть, ориентированная на работу с профессиональными покупателями. Это и проблемы, связанные со спецификой основного бренда (торговать продуктами Apple в наших условиях — дело непростое). Я пришел в компанию в ответственный момент, передо мной были поставлены конкретные, долгосрочные и очень интересные задачи. Используя накопленный опыт и существующий потенциал компании, мы определили некоторые основные направления дальнейшего развития. Во-первых, нужно было строить схему продажи изделий, рассчитанных на массового пользователя. Второй важной задачей стало расширение взаимодействия с компанией Xerox, продуктовую линейку которой можно максимально полно использовать в работе на рынке Graphic Arts.

На привыкание к компании, знакомство с людьми и получение ясного представления об их возможностях ушло не так уж много времени. Уже в конце прошлого года я почувствовал, что работаю без скидок на малый срок пребывания в должности. Видимо, сказалось то, что компьютерный бизнес мне хорошо знаком по прежней работе (я был вице-президентом компании «Вериселл» по продажам). В этом деле я чувствую себя уверенно и комфортно, здесь мне все понятно.

КА: Давайте подробнее поговорим о том самом «непростом деле» — торговле компьютерами Apple.

А.Т.: Исторически сложилось так, что продукция Apple условно делится на две большие группы. Первая — профессиональное оборудование для издательства, дизайна и препресса. Вторая — consumer products, продукция для широких масс пользователей, где мы видим основную перспективу для дальнейшего роста. Здесь множество разнообразных применений — компьютеры для дома, для школ и вузов, Интернет-кафе… Чтобы развивать это направление, нужно вкладывать большие усилия и предпринимать нетривиальные ходы. Необходимо изучение потребностей пользователя и умелое подчеркивание преимуществ компьютеров Apple при использовании в конкретных приложениях — видео, звук, Интернет, — адресуясь и к взрослым, и к детям. Были проведены масштабные исследования по iMac и iBook на разных фокусных группах, давшие ответы на многие вопросы по улучшению организации продвижения и продаж этих компьютеров: где и как продавать, как обучить персонал, как он должен общаться с покупателем. Сейчас эта работа начинает давать плоды.

Одним из выводов, сделанных по результатам исследований, стало осознание того факта, что нельзя полностью отдавать розничную торговлю на откуп продавцам, для которых наши Маки — просто еще одна позиция в ассортименте. Необходимо построение отдельных специализированных секций, а в перспективе, может быть, и собственного магазина.

КА: Имеется в виду Apple-магазин или DPI-магазин?

А.Т.: Apple-магазин. Задача в том, чтобы ярко и привлекательно показать наш главный розничный продукт. Конечно, он будет выступать в связке с различными устройствами — видео- и фотокамерами, планшетами Wacom, принтерами, сканерами: Акцент же будет сделан на его центральную роль в развертывании домашнего информационного и мультимедийного комплекса. Для этого потребуется создать такие условия, какие трудно требовать от обычного продавца. А если Мак просто стоит на полке рядом с десятком РС, рядовой покупатель обратит внимание прежде всего на таблички с ценами и подпадет под магию цифр. Цены на Маки уже давно не являются запредельными, но они все же отличаются от РС. Говорить, что Мак дороже РС, не вполне корректно, поскольку это разные машины (кстати, РС тоже бывают разные). Корректно будет сказать так: самый дешевый Мак дороже самого дешевого РС. Но это, конечно, оказывает свое действие на покупателя.

КА: Есть ли у вас данные о том, как влияет на покупку Маков семейная «предыстория» — например, пользователи покупают Мак в дом, потому что Мак у них на работе, или родитель выбирает Мак для ребенка, основываясь на собственном опыте?

А.Т.: Таких данных нет. Пока мы анализировали только то, как те или иные действия влияют на продажи, но не изучали статистику по покупателям. Через розничных продавцов трудно собрать представительную информацию о покупателях, это нужно делать самим. Сейчас важно понять, где мы находимся, не перечеркнув того, что было наработано ранее. Продавать Мак просто как компьютер большого смысла не имеет — вот главное, в чем мы успели убедиться.

КА: Вы сами совершили переход с РС на Мак. Какие впечатления?

А.Т.: Я уже проникся. В самом деле интересно!

КА: Вспоминаю беседу с топ-менеджером одной из самых знаменитых в прошлом мировых компаний, приехавшим в Москву представлять свой новейший ноутбук. После презентации, уже с бокалом в руках, он пожаловался, что полюбил Маки, еще будучи студентом, а теперь не смеет даже заикнуться о них в силу корпоративной этики и дома вынужден держать ненавистный РС…

А.Т.: У меня дома нет компьютера, поэтому не может быть и подобных угрызений совести.

КА: А дети у вас есть?

А.Т.: Двое. Сыну 10, дочери 7. Но они занимаются другими вещами. Сын — фанат Sony PlayStation, интересуется Palm Pilot’ами и электронными игрушками, играет в теннис. А дочь играет на пианино. Для домашнего компьютера время еще придет, спешить не обязательно.

КА: В российских условиях сказывается то, что Мак стартовал на пользовательском рынке с более низкого уровня, чем в США и Западной Европе. Поэтому интересно поговорить о путях создания «маковской культуры», определенной известности и репутации компьютеров Apple в широких слоях общества.

А.Т.: По нашим данным, около 90% покупателей на пользовательском рынке при выборе компьютера для дома руководствуются советами знакомых, марок компьютеров не знают, ведут разговор на уровне «Pentium — не Pentium». Это дает нам одно вполне понятное преимущество — возможность продвигать бренд Apple как компьютера для дома. Он не теряется среди десятков разных брендов. Далее, на слово «Apple» нет никакой реакции, оно воспринимается нейтрально. Зато в народе узнаваемо слово «Макинтош».

КА: К созданию благоприятной «маковской» среды имеют отношение и такие вещи, как софт, литература, а также столь обширная сфера, как образование. Хотелось бы узнать о ваших действиях на всех этих направлениях.

А.Т.: О софте. С системой Mac OS проблем нет: мы поставляем с компьютерами локализованную версию вместе с рядом предустановленных программ, обеспечивающих работу с видео, аудио, Интернетом. Программа iTunes для серьезной работы с аудиоприложениями загружается с сайта Apple бесплатно. Сразу после распаковки компьютер готов к работе в целом ряде приложений.

Прикладное программное обеспечение, которое продается как отдельный товар, условно можно разделить на три категории:

офисные приложения;

игровые и познавательные программы (преимущественно для детей);

программы для мультимедиа.

С наличием софта как такового проблем нет во всех трех группах, вопрос лишь в русификации. Наиболее остро он стоит в познавательных программах — там это не только меню, требуются русские тексты и озвучивание речи. Многое мы делаем сами: русификация ОС, iMovie, iTunes. Появляется все больше прикладного русского софта.

КА: О пиратском софте говорить не хочется, но факт есть факт: обилие программ для РС на пиратском рынке тоже оказывает воздействие на покупателя.

А.Т.: И мне не хочется говорить об этом, но пиратский рынок, по-моему, довольно активно реагирует на рост продаж Маков. Когда есть спрос, эти господа тут как тут…

Литература в этом смысле, конечно, отстает. Можно, разумеется, сказать, что это не наша проблема — пусть издатели думают. Но мы понимаем, что сотрудничество может принести пользу и нам, и им. Есть и конкретные идеи, но над ними еще надо работать. Электронные обзоры софта на сайте Softterra — это есть уже сегодня.

КА: И наконец, образование. Насколько мы понимаем, это обширная тема.

А.Т.: Да, это область затратная и ресурсоемкая. Нужно сразу зафиксировать, что траты на образование — не просто абстрактное благое дело, а один из путей повышения Apple-культуры, движения Маков в массы. В то же время это важный ресурс повышения качества образования, что придает всей теме социальное звучание. Мы не говорим, что компьютер в школе обязательно должен быть Маком. Но у Мака такие преимущества для использования в сфере образования, с Маком связаны такие методические наработки и практический опыт, что реальных конкурентов не видно. Компьютер в школе мы рассматриваем не как самоцель, не как демонстрацию информационных возможностей современной вычислительной техники, а как средство познавания мира, как инструмент общего образовательного процесса. На основе Маков создается современная образовательная среда. Речь идет не о «поставках вычислительной техники» — железо под названием «компьютер» не дает никакой гарантии современного образования. Работа в сфере образования — это реализация конкретных проектов для конкретных школ. Часть задачи решается путем тиражирования опыта: есть решения для обычной школы, художественной школы, специализированного интерната. Но в конкретных условиях может потребоваться соответствующая привязка. Нужно обучать педагогов, и мы предлагаем соответствующие методики из мировой и европейской практики. Нужно специальное программное обеспечение для преподавания предметов, и оно есть. Компьютер в школе должен быть не под замком, его нужно активно использовать и на уроках, и после уроков — опять же видео, мультимедиа, Интернет.

Это целенаправленный, долгий процесс. Мы будем развивать свой отдел образования, создавать пилотные школы, расширять географию своей деятельности в этой сфере. География и сейчас впечатляет: один из очагов находится на Камчатке, и вокруг него будет развиваться активность. Кстати, это одна из типичных схем.

КА: Компания Apple вам помогает?

А.Т.: Поддержка со стороны Apple существует, она проявляется в различных ситуациях, только не надо понимать ее как вливание дополнительных финансовых средств в наши проекты. В структуре Apple образованием ведает отдельная вертикаль, имеющая офисы в разных регионах мира и выходящая на «своего» вице-президента. Специалисты компании открыты для сотрудничества, для приглашения людей с целью продемонстировать им достигнутые успехи. Apple помогает организационно при создании пилотных школ, проводит специальную политику ценообразования для проектов в сфере обучения. Методические издания, программы, создание учебно-демонстрационно-методических региональных центров — вот в чем состоит реальная помощь Apple. Большая бюрократическая (в хорошем смысле) система трудно раскручивается, но коль скоро она уже раскручена, то работает на полную мощь.

Нынешний год во многих отношениях будет для нас годом образования, что не уменьшает, впрочем, важности успешного развития основного бизнеса. Но, поскольку наша беседа и так получилась довольно продолжительной, эту тему лучше оставить до следующего раза — нужен отдельный обстоятельный разговор.

Беседовал Валерий Мурахвери

КомпьюАрт 6'2001