Анатомия печатной рекламы
Любая печатная реклама состоит из целого ряда элементов (мы не будем рассматривать чисто текстовую рубричную и строчную рекламу). Наиболее часто встречающиеся из них: заголовок, подзаголовок, описание (другое название — бирка), основной текст, слоган, иллюстрация, логотип. Возможны и другие элементы, которые встречаются реже. Давайте разберемся who is who в структуре печатной рекламы.
Любая печатная реклама состоит из целого ряда элементов (мы не будем рассматривать
чисто текстовую рубричную и строчную рекламу). Наиболее часто встречающиеся
из них: заголовок, подзаголовок, описание (другое название — бирка), основной
текст, слоган, иллюстрация, логотип. Возможны и другие элементы, которые встречаются
реже. Давайте разберемся who is who в структуре печатной рекламы. 
Заголовок. Это слова, набранные крупным кеглем и помещенные в таком месте рекламного модуля, чтобы сразу бросались в глаза. Очень часто роль заголовка выполняет слоган.
Как правило, заголовок бывает достаточно краткий для того, чтобы восприниматься с первого взгляда, и достаточно емкий, чтобы донести до читателя основную мысль данной рекламы. Лучше всего читаются сообщения объемом не более 6-8 слов.
Текст, цвет, размер и гарнитура шрифта заголовка подбираются таким образом, чтобы заинтересовать целевую аудиторию, привлечь внимание остальных читателей, перенаправить внимание читателя на основной текст, удивить или пообещать что-либо. Обычная практика состоит в том, что в заголовках сообщается о новинках или полезных свойствах рекламируемого товара (услуг); вопрос, подразумевающий ответ в основном тексте рекламы («Как пройти в ТехМаркет?»); команда, подсознательно провоцирующая дальнейшее чтение («Остановись. Прочти!»); провокация («Зимы больше не будет») и т.д.
Подзаголовок. Очень важный элемент в том случае, если рекламный текст довольно большой. При диагональном чтении хорошо структурированного текста человек всегда опирается на подзаголовки в поиске информации.
Оформляются подзаголовки обычно чуть более крупным кеглем чем основной текст (но не большим, чем описание — см. ниже), гарнитурой шрифта, отличающейся от основного текста насыщенностью и цветом.
Описание (бирка). Это небольшая часть текста, более полно раскрывающая смысл заголовка. Например, заголовок — «А все-таки он плоский!», описание — «Из истории человеческих заблуждений: Земля — плоская, мониторы выпуклые. Джордано Бруно оспорил первое заблуждение, ViewSonic сделал остальное».
Описание можно располагать в любом месте рекламного модуля. Обычно это определяется общим стилем дизайна. Набирается же, как правило, кеглем бо€льшим, чем подзаголовок, и меньшим, чем заголовок. Выделяется насыщенностью шрифта или цветовым контрастом.
Основной текст. Полностью раскрывает смысл рекламы, в результате чего порой бывает довольно объемным. Здесь тоже есть своя специфика, — согласитесь, что во время езды в машине довольно сложно прочитать много относительно мелкого текста на придорожном рекламном щите. А вот в журнале, при размере рекламного модуля в 1/4 или 1/3, уже допустимо разместить целый «роман» о пользе и необходимости той или иной услуги (товара).
Весь основной текст набирается одной гарнитурой шрифта (наиболее простой и удобочитаемой), одного размера (более мелкого, чем заголовок и описание). Если текст достаточно большой по объему, то необходимо разбить его на несколько осмысленных абзацев, вставить подзаголовки, — то есть максимально структурировать для облегчения процесса чтения. Можно также, для того чтобы разнообразить рисунок текстового блока, выделить жирным ключевые слова и фразы.
Важно! Не забывайте приводить в тексте свои координаты и способы связи.
Иллюстрация. Довольно важная, но все же второстепенная часть печатной рекламы. В качестве иллюстраций используются рисунки и фотографии. Можно много спорить о предпочтительности того или другого — в рисунке возможна непревзойденная гиперболизация образов, а постановочная или репортажная фотография отличается реальностью персонажей. На мой взгляд, все определяется замыслом и целесообразностью. Надо только помнить, что подписи к иллюстрациям читаются в два раза чаще, чем сами тексты, запоминаемость цветной фотографии в два раза выше, чем черно-белой, иллюстрации не стоит перегружать излишними деталями, а известные персонажи вызывают больше доверия к рекламе.
Итак, мы с вами разобрались с основными частями печатной рекламы. Теперь несколько рекомендаций относительно композиции.
Психология человека так устроена, что, глядя на рекламу, он сначала смотрит на картинку, потом читает заголовок и лишь после этого читает основной текст. В соответствии с вышесказанным и следует делить рекламную площадь между всеми основными элементами. Один из популярных рецептов: 60-70% — площадь иллюстрации; 10-15% — площадь заголовка; 20% — площадь основного текста; 5-10% — площадь логотипа. Разумеется, совсем не обязательно сидеть с калькулятором и делить рекламный модуль на нужные части. Как правило, все это определяется приблизительно, «на глазок».
Также надо отметить, что композиции с использованием абсолютной симметрии подчеркивают стабильность, достоинство и консерватизм образа.
Равновесие, достигаемое размещением элементов различных форм и размеров, цветовой интенсивности и затенения (неформальное равновесие) делает рекламу интереснее и эмоционально насыщеннее.
Цветная реклама привлекает вдвое больше интереса, нежели черно-белая. И здесь есть несколько неявных особенностей. Я имею в виду ассоциации и психологическое воздействие цвета. Так, в Америке не любят черный цвет — он ассоциируется со сложностями и чрезвычайными ситуациями, тогда как белый является символом чистоты, голубой — верности, зеленый — надежды, желтый — процветания, красный ассоциируется с любовью.
Вы создаете рекламу, рассчитанную на дальнее зарубежье? Тогда еще несколько слов о цветовых ассоциациях:
- в Норвегии популярны светлые цвета;
- в Голландии — оранжевый и голубой;
- в Пакистане — изумрудно-зеленый;
- в Австрии — зеленый и его оттенки;
- в Болгарии — темно-зеленый и коричневый;
- в Китае — красный и черный;
- в Индии — белый, красный, синий.
И даже здесь не все так просто. Следует знать, где не стоит использовать «отрицательные цвета». Например, белый — траурный цвет в Китае, а в Гонконге он синий, на арабском Востоке — кирпично-красный.
Вы спрашиваете, какие цвета и с чем ассоциируются на просторах России? Это совсем просто. Оглянитесь вокруг — первое, что приходит в голову, — золото ассоциируется с высоким качеством продукции (сигареты, этикетки спиртных напитков, коробки с кондитерскими изделиями). Крепость сигарет уже давно ассоциируется с определенными цветами. Красный — крепкие, голубой и белый — легкие, зеленый — с ментолом.
А вот так расположились другие цвета:
- Черный. Сложность, высокая технологичность, высокая стоимость. Используется в рекламе бытовой техники, средств связи и пр.
- Коричневый. Земля, зрелость, тепло, комфорт, мужественность. Используется в рекламе парфюмерии, мебели, шоколада и др., например традиционно в рекламе кофе.
- Красный. Жара, побуждение к действию. Где используется? Вы еще застали первомайские демонстрации? А материалы съездов читали?
- Оранжевый. Осень, съедобность, приподнятое настроение. Очень часто применяется в рекламе субпродуктов (растворимые супы, китайская вермишель и т.д.).
- Зеленый. Здоровье, свежесть. Используется в рекламе стиральных порошков, зубных паст; один из фирменных цветов в рекламе парфюмерии.
- Голубой. Холод, лед, спокойствие. Также используется в рекламе зубных паст, стиральных порошков, кондиционеров и вообще везде, где требуется создать подсознательное ощущение свежести и прохлады.
Разумеется, все приведенные выше примеры — не догма. Из любого правила бывают приятные исключения.
Реклама вообще и печатная в частности, как известно, — «двигатель торговли». Суть ее лежит на поверхности — передать информацию о товарах и услугах в наиболее привлекательном виде. А как лучше это сделать, каждому дизайнеру предстоит решать самостоятельно. Сейчас продается очень много различных каталогов с лучшими образцами рекламной продукции в России и за рубежом. Не стоит упускать такую возможность, а, как говорил один из исторических деятелей, надо «учиться, учиться и еще раз...»
Литература:
- Огилви Д. Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста. 1996.
- Яцюк. О., Романычева Э. Компьютерные технологии в дизайне. Эффективная реклама. 2001.
КомпьюАрт 6'2001