Этапы работы над дизайном упаковки
Разработка дизайна упаковки — процесс непростой. Рассказать о нем мы попросили Дмитрия Перышкова и Леонида Фейгина, арт-директоров дизайн-бюро «Direct Design», вот уже много лет занимающихся созданием упаковки. В качестве примера рассматривалась упаковка для серии предметов женской гигиены «Ola!».
КомпьюАрт: Какую задачу поставил перед вами заказчик?
Леонид Фейгин: Заказчиком был дистрибьютор довольно популярной торговой марки «Bella», производящей предметы гигиены для женщин. Эта продукция занимает до 60% среднего и ниже среднего ценового сегмента рынка в региональных городах. Наш заказчик был дистрибьютором этой продукции в течение долгого времени и в какой-то момент осознал, что себестоимость продукции не так уж велика и что, работая на чужую марку, он теряет большие деньги. Было решено из дистрибьюторов стать производителями и противопоставить марке «Bella» свою. Когда заказчик появился у нас, у него было очень точное знание потребителя и четкое представление о том, чего он ждет. Уже была разработана технология производства, причем улучшенная относительно технологии, используемой «Bella», то есть был сделан шаг вперед в технологическом отношении. Перед нами была поставлена задача сделать такой же шаг вперед в области упаковки и создания brand name.
КА: С чего вы начали свою работу?
Л.Ф.: Нашему сугубо мужскому творческому коллективу пришлось внимательно изучить эту продукцию, чтобы понять, что следует подчеркнуть, а что, наоборот, скрыть и как сделать упаковку удобной для потребителя. Перед созданием любой упаковки всегда надо иметь очень четкое представление о том, что это за товар, как и кем он используется, какие конкуренты существуют, что на данный момент потребитель воспринимает как модное и актуальное, а что — как устаревшее и неудобное. Причем через несколько лет ситуация может измениться, именно поэтому часто оказывается необходим редизайн упаковки.
КА: Как появилось название «Ola!»?
Л.Ф.: Если честно, название «Bella» довольно хорошее: оно короткое, звучное и практически на всех языках что-нибудь да означает. Найти имя, которое бы могло конкурировать с «Bella», было непросто. Поэтому, когда после долгих поисков мы придумали название «Ola», то сразу поняли, что это именно то, что нужно. Тут так и просился восклицательный знак, который сразу придавал слову дополнительное звучание. «Ola!» короче, чем «Bella», но, так же как и «Bella», значит очень многое. Мы были рады, когда заказчику понравился наш выбор, и, конечно, очень волновались по поводу регистрации. Это было просто чудом, что мы безо всяких проблем смогли зарегистрировать такое удачное название.
КА: Насколько упаковка нового продукта должна была отличаться от упаковки «Bella»?
Дмитрий Перышков: Создавая упаковку конкурента марки «Bella», мы ни в коем случае не хотели допустить, чтобы они хоть как-то визуально пересекались. Упаковки эти абсолютно разные. В нашем случае это был не тот тип вывода марки на рынок, когда за лидером становятся в очередь и создают очень похожую упаковку. Упаковка «Ola!» абсолютно другая. Она отличается от упаковки «Bella» по эмоциональному настрою. Мы учитывали все замечания наших заказчиков, касающиеся «Bella», поэтому нам удалось избежать большого количества их ошибок.
КА: Как происходил этап создания отдельных графических элементов упаковки?
Л.Ф.: Первый и самый сложный барьер мы преодолели, когда придумали название, которое прошло патентную защиту и обладает лучшими качествами, нежели название конкурента. На следующем этапе нужно было создать образ для этого слова. Мы изобразили волну под логотипом, которая присутствует на всех упаковках, и решили использовать шрифт с обводкой. Иными словами, создали графическое зерно упаковки.
Затем мы очень тщательно продумали цветовую гамму, потому что данный бренд распространяется на большое количество различных предметов для женщин, для упаковки каждого из которых нужен свой цвет. Причем все использованные цвета должны гармонировать друг с другом. Мы выбрали яркие, насыщенные цвета, которые в то же время были достаточно нежными, оттеночными. Благодаря этому у нас появились большие возможности для работы с цветом.
Мы подумали, что девушкам понравятся яркие цвета, а женщинам — спокойные, нежные. Конечно, четкой возрастной градации здесь нет, но известно, что одни продукты предназначаются в первую очередь молодым покупательницам, а другие — женщинам постарше. И упаковку таких продуктов нужно было оформить в соответствующих цветах. Поэтому, сделав несколько тестов и использовав собственные знания и опыт, мы подобрали такую гамму цветов для каждого вида продукции, чтобы она привлекала именно тех, для кого предназначен товар. Потом наступил черед разработки декора, оформления упаковки. В совокупности и цвета, и манера рисования, и шрифты должны создавать единый стиль упаковки. Мы перепробовали многое: и очень гладкий стиль рисования, и фотографические элементы; в результате мы остановились на немного небрежной манере рисования, причем решили не изображать на упаковке крупных деталей, чтобы логотип оставался самым значительным ее элементом. Для нас было важно не ослабить воздействие наиважнейшего элемента упаковки. Но в то же время упаковка должна быть цельной, поэтому мы визуально объединили всю композицию, используя некрупный рисунок.
КА: Получается, что в разработке упаковки цвет играет едва ли не решающую роль?
Л.Ф.: В разработке брендов подбор цветовой гаммы невероятно важен. В последнее время в связи с развитием полиграфии появилось больше возможностей в этой области. Если раньше покупатель долго и внимательно разглядывал упаковку, то сейчас времени на это нет, важно именно первое впечатление. Поэтому выбор цветовой гаммы является одним из важнейших этапов работы.
КА: Каковы особенности серийной упаковки, имеющей общие черты и в то же время позволяющей идентифицировать различные товары?
Л.Ф.: Когда делаешь упаковку для большой серии товаров, то нужно создать единый образ, привлекающий только определенных потребителей, которым данный товар действительно нужен. Например, сначала мы разработали упаковку для прокладок. Через какое-то время под данным брендом появились другие продукты: салфетки, ватные тампоны, ватные палочки. Мы постарались объединить всю серию товаров единообразным оформлением упаковки, которое, однако, позволяло бы легко определить, что внутри упаковки, чтобы вместо одного товара не был куплен другой. В связи с этим для создания упаковки мы начали использовать прозрачные материалы.
Д.П.: К тому же это был своего рода тактический ход — сделать большие прозрачные «окна» на упаковке, чтобы показать, что внутри. Когда покупатель видит, что находится в коробке, он психологически настраивается на то, что его не обманывают и продукт очень качественный.
Л.Ф.: При разработке упаковки для крупных брендов приходится быть настоящим инженером, создающим целую систему коммуникаций. Однако нужно внимательно следить за тем, чтобы эта система не исказила изначальный художественный замысел. Ведь наша задача — создать объект, который будет сам себя хорошо продвигать, поэтому любые деньги, вложенные в рекламный бюджет, не пропадут зря.
КА: А как вы осуществили связь между упаковкой и другими рекламными средствами?
Л.Ф.: Конечно, после того как продукт утвердился в регионах и пришел в Москву, рекламная кампания изменилась, стала более имиджевой. Хотя работа над упаковкой была проделана примерно два года назад, дизайн до сих пор остается актуальным и не требует рестайлинга.
Д.П.: Любые материалы, которые создаются в поддержку вывода бренда на рынок, должны иметь отличительные признаки самого бренда — это касается и цветовой гаммы, и графических элементов. Психологическое ощущение от созданной нами упаковки — не вызывающее, а спокойное, доверительное. Поэтому в рекламном ролике эти прокладки рекомендует своей подруге женщина-врач. Опыт показал, что интонация была выбрана правильно. Благодаря упаковке создалось ощущение, что этот продукт присутствует на рынке уже очень долгое время. На самом деле ему всего лишь два года, а на рынке Москвы «Ola!» даже меньше года.
КА: Как при помощи упаковки вы пытались противостоять конкуренции?
Л.Ф.: Серьезную конкуренцию данному товару составляли дорогие прокладки и прочие гигиенические средства, которые очень активно рекламировались по телевидению, создавая в умах потребителей определенные ожидания. Но, будучи слишком дорогими, они тем самым предоставляли нам возможность конкурировать с ними в среднем и ниже среднего ценовом сегменте.
КА: Пришлось ли вам отказываться от каких-нибудь дизайнерских идей ввиду технических сложностей или разногласий с заказчиком?
Л.Ф.: В данном случае технические параметры изначально шли от заказчика. Конечно, мы боролись за придание упаковке приятного внешнего вида, поэтому настояли на максимальном утолщении полиэтиленовой пленки, из которой она изготавливается. Мы также рекомендовали такую выкройку упаковки, чтобы она плотнее облегала содержимое, и определили оптимальное количество прокладок в одной упаковке.
Д.П.: Производители помещали в одинаковую упаковку разное количество прокладок. Они не хотели менять технологическую линию, поэтому в одном случае прокладки в упаковке стояли ровно, а в другом — болтались. Мы настояли на своем, добившись разных размеров упаковки и, таким образом, аккуратного внешнего вида.
КА: Были ли какие-то технические ограничения?
Л.Ф.: До того как поручить нам работу, заказчики изучили рынок, конкурентов, определили цену, за которую товар должен был продаваться, разработали бизнес-план и указали нам рамки, в которые должна была вписаться готовая упаковка. В случае необходимости компетентный в области маркетинга дизайнер может посоветовать заказчику сделать упаковку дороже, если благодаря этому товар будет лучше продаваться.
Д.П.: Дизайнер — не художник, который выставляет созданную им упаковку в музее современного искусства (хотя к этому надо стремиться). Дизайнер должен работать, учитывая технологические параметры, заданные производителем и заказчиком. В этих рамках можно придумывать все что угодно. Но технически невыполнимая упаковка никому не нужна, даже если она невероятно красива.
КА: Какие программы и способы печати использовались в данном проекте?
Л.Ф.: Мы применяли Adobe Illustrator, QuarkXРress и Adobe Photoshop. Моделирование раскроя упаковки производилось уже в типографиях. Мы сообщили работникам типографий параметры требуемой упаковки, и они проделали всю необходимую работу. Способ печати: флексография — для полиэтиленовых упаковок и офсет — для картонных.
КА: Чем отличалась эта работа от других, выполненных вами?
Л.Ф.: Говорят, что создатель продукта (а в нашем случае — упаковки) обязан сам этот продукт использовать. И это единственный из продуктов, упаковку для которого мы разработали и который мы просто не могли использовать, чтобы доказать свою приверженность марке. Однако работать с таким продуктом оказалось легко, потому что наша деятельность была основана на чистом анализе. В противном случае оценка продукта не лишена субъективности. Приходится бороться с собой, чтобы отрешиться от своего личного впечатления от продукта.
Д.П.: Однако было и сложно, потому что нам пришлось изучить большое количество материалов и маркетинговых исследований, чтобы лучше вникнуть в суть работы и изучить особенности продукта.
 |
|