Маркетинг упаковки
По мере возрастания потребительских запросов к качеству товаров и упаковки, а также к удобству их пользования, большую значимость приобрела и функция упаковки как действенного рекламно-маркетингового средства. Удачная упаковка может увеличить объем продаж товара, а значит, принести производителю высокую прибыль, ведь именно обращая внимание на ту или иную упаковку продукта среди многообразия других ему подобных, покупатель принимает решение о покупке.
Сегодня в розничной торговле все более широкое распространение получает система самообслуживания, и в связи с этим роль упаковки как способа эффективного продвижения продукта на рынке становится очень важной. В наше время упаковка выполняет гораздо больше функций, чем еще полвека лет назад, и маркетинговый ее аспект приобрел поистине грандиозное значение. Конечно, как и прежде, главной функцией упаковки является предохранение товара от повреждения, а также обеспечение удобства при транспортировке. Тем не менее возрастает и значение прочих функций упаковки, а в особенности рекламно-маркетинговых: сегодня упаковка информирует покупателя о находящемся внутри, рекламирует, идентифицирует и, собственно говоря, продает сам продукт. Современная упаковка считается удачной не только в том случае, если она надежно защищает товар от порчи — помимо этого она должна своим внешним видом и художественным исполнением отображать суть и предназначение продукта.
 |
|
Оригинальный дизайн
Существует множество способов успешного использования упаковки как эффективного рекламного средства. Главным, пожалуй, можно назвать дизайн упаковки. Здесь важно и ее удобство, и привлекательный внешний вид, и особые решения, визуально выделяющие продукт из множества конкурентов. Зачастую дизайнеры прибегают к нетрадиционным решениям при разработке формы упаковки, ломая устоявшиеся стереотипы и тем самым делая упаковку продукта отличной от конкурентов. Так, например, упаковка соков «Я», выделяется среди других более высоким и узким пакетом с восемью гранями Tetra Prisma Aseptic Square. Аналогичный пример революционного дизайна — коробка шоколадных конфет «А.Коркунов», выполненная в форме ларца.
Однако порой подобные решения отрицательно сказываются на стоимости производства новаторской упаковки, поскольку упаковка может считаться эффективным рекламным инструментом не только в случае успешного продвижения на рынке, но и если при ее разработке были снижены до минимума расходы на материалы без ущерба прочим качествам упаковки, например сохранности товара или удобству при использовании.
|
|
Экономия
Любое, даже самое на первый взгляд незначительное сокращение затрат на материалы, используемые при создании упаковки, может сделать продукт более прибыльным. Однако следует отметить, что этот способ снижения расходов за счет упаковки возможен лишь при создании новых продуктов — в этом случае все технические особенности используемых материалов будут учтены непосредственно при разработке как самого товара, так и его упаковки.
Очень важно понимать, что снижение расходов на материалы никоим образом не должно сказаться на качестве самой упаковки. Так, например, следует отказаться от использования более дешевого клея, если упаковка будет «расходиться по швам»: такая экономия в конечном счете может оказаться крайне вредной. Также следует учитывать то, что материалы, используемые при создании упаковки, напрямую связаны с технологическими особенностями того или иного способа производства упаковки и самого товара.
Всегда можно найти оптимальные варианты использования упаковочных материалов. Например, при незначительном уменьшении размеров упаковки можно повысить производительность последующих полиграфических процессов, таким образом снизив затраты. Это также позволит сэкономить на клее и на материале, из которого изготавливается упаковка.
Сократить расходы можно путем уменьшения веса используемого материала, в частности посредством применения бумаги или картона с меньшей плотностью либо гофрокартона. Разумеется, все эти параметры должны быть просчитаны с учетом технологии — исходя из веса упаковываемого продукта, а также чтобы не нанести вреда качеству упаковки.
Всегда следует рассматривать и другие, менее дорогостоящие, виды материалов, способных заменить выбранный материал без ущерба для внешнего вида и качества упаковки. Так, можно заменить целлюлозную бумагу на синтетическую или использовать гофрокартон — довольно грубый материал из вторичного сырья, из которого собирается упаковка, а уже поверху наклеить тонкий лист бумаги с выполненным на нем полиграфическим оформлением.
Немаловажно также учитывать и альтернативные возможности формы упаковки. С недавнего времени стали популярны так называемые мягкие упаковки — подразумевается, что из них продукт может быть перемещен в опустевшую банку, коробку или бутылку многоразового использования, в которой находился аналогичный продукт. Яркий тому пример — майонез Calve, выпускаемый как в стеклянных банках, так и в плоских герметичных пакетах с устойчивым дном, изготовленных из мягкого полимерного материала. Мягкая тара — самая дешевая и легкая, но не подразумевает многоразового использования.
Можно сэкономить и на полиграфии, используя недорогие печатные средства, но здесь важно не снизить качество печати, поскольку именно от графического оформления зависит, как будет воздействовать упаковка на потенциального покупателя.
|
|
Практичность
В наше время покупатели становятся все придирчивее и в то же время ленивее. Поэтому для того, чтобы завоевать их доверие и добиться успеха на рынке, многие разработчики товаров прибегают к еще одному эффективному маркетинговому средству: к акцентированию на удобстве упаковки при пользовании. Если товар обладает отменными качествами, но его упаковка неудобна в обращении, а на рынке имеется аналогичный продукт с более практичной упаковкой, то покупатель может отдать предпочтение последнему, зачастую даже жертвуя качеством.
Проиллюстрирую подобную ситуацию следующим примером. Известно, что лучшие сорта чая — листовые и что для их упаковки чаще всего используются вакуумные пакеты с плоскими сварными швами. Понятно, что такая упаковка наилучшим образом сохраняет вкусовые свойства чая, но в обращении она крайне неудобна. Во-первых, практически никогда не получается открыть такой пакет без того, чтобы не просыпать чай. Во-вторых, не совсем понятно, для чего производители так заботились о сохранении вкусовых качеств чая — ведь открыв такой пакет, его уже невозможно закрыть, а аромат довольно быстро улетучивается. Именно из-за неудобства упаковки я, например, предпочла перейти на чай в бумажных пакетиках — гораздо худший по качеству, но более удобный в обращении. А у производителей листовых сортов чая стало одним покупателем меньше.
Подобных примеров — масса. Наверняка у каждого найдется несколько самых нелюбимых видов упаковки, с которыми то и дело приходится сталкиваться в бытовых ситуациях. Вспомните только столь популярные в советское время пластиковые пакеты с молоком — этот пример наверняка знаком каждому.
Приведу несколько наиболее важных функций, которые делают упаковку удобной для пользователя. Самая, пожалуй, главная — это простота доступа к упакованному продукту. Покупатель ни в коем случае не должен ломать ногти и портить нервы, пытаясь развернуть леденец на палочке. Упаковки продуктов многоразового использования должны обеспечивать также возможность повторного закрывания. Одноразовая же упаковка должна быть такой, чтобы от нее было легко избавиться, при этом нанеся минимальный вред окружающей среде. Ну и, конечно же, кроме всего прочего, упаковка должна быть прочной и надежной.
Итак, при разработке упаковки следует всегда иметь ввиду ее практичность. Акцентировать на этом аспекте внимание потенциальных потребителей — это значит в конечном счете завоевать стабильное положение на рынке и приобрести постоянных покупателей. Пример удачной и преднамеренной демонстрации удобства упаковки — рекламная кампания шоколада Ritter Sport, в которой прямым текстом говорится о том, как удобно его открывать, что на самом деле является сущей правдой: упаковка рвется ровно по шву, если вы разломаете плитку на две части. На самой упаковке на месте шва крупными буквами написано «The handy chocolate square» («Удобный шоколадный квадратик»), а снизу приписано «Break here» («Ломать здесь») и даже проиллюстрировано, как именно это следует делать.
Тем не менее не спасут никакие маркетинговые ухищрения, если самая удобная, привлекательная и практичная упаковка не содержит столь же качественный продукт. Возможно, покупатель приобретет такой товар один или два раза, соблазнившись хорошей упаковкой, но это не будет гарантировать стабильного уровня продаж. Поэтому следует учитывать, что качество продукта обязательно должно соответствовать упаковке.
|
|