Рынок печати в большом формате
Сроки проведения наружной рекламной кампании
Рынок печати в большом формате стал в последние годы одним из самых высококонкурентных, что связано в первую очередь с развитием основной сферы применения широкоформатной печати — наружной рекламы. По данным РАРА (Российской ассоциации рекламных агентств), рынок наружной рекламы за 2001 год составил 275 млн. долл. Чем же вызван такой интерес к наружной рекламе? Результаты исследования компании Simmons Market Research Bureau свидетельствуют, что запоминаемость увиденного в первый раз сюжета наружной рекламы наблюдается у 71% респондентов, телерекламы — 23% и радиорекламы — 18%. Не последнюю роль играет и сравнительно низкая стоимость проведения наружной рекламной кампании. Эти и многие другие факторы способствуют тому, что выбор делается именно в пользу наружной рекламы. Но вот выбор сделан…
Вы хотите использовать наружную рекламу для продвижения своего бренда? Давайте рассмотрим задачи, которые вам предстоит решить в этом случае.
Выбор вида наружной рекламы
Существует множество несколько видов наружной рекламы: постер, брандмауер, билборд, пилларс, растяжка, реклама на строительной сетке, сити-формат. Принципиально важно сразу правильно выбрать оптимальный для проведения конкретной рекламной кампании вид наружной рекламы.
Каждый из них имеет характерные особенности, которые необходимо учитывать в процессе выбора.
Постер (планшет) — один из самых распространенных видов наружной рекламы, представляющий собой изображение, прикатанное к жесткой основе.
Брaндмауэр — рекламное полотно, обыкновенно печатающееся на баннерном виниле и натягиваемое на глухие стены зданий.
Билборд — один из самых популярных видов наружной рекламы — это щит с наклеенным изображением. Билборды обычно размещают вдоль оживленных дорог. Наиболее распространен размер — 3x6 м. Различают билборды без подсветки, с внутренней и внешней подсветкой.
Пилларс — трехсторонняя тумба размером 1,4x3 м. Небольшой размер — одно из основных преимуществ этого вида рекламы, позволяющее устанавливать пилларсы не только на широких шоссе, но и на узких городских улочках. Пилларс — идеальный рекламоноситель, если адресатом рекламного сообщения является не автомобилист, а пешеход. Не стоит также забывать, что в поле зрения последнего попадут в лучшем случае две грани пиларса, а информация, изложенная на третьей, будет пропущена!
Растяжки — длинные узкие ленты из баннерного винила, перетягиваемые через улицы. Как правило, используются для рекламы мероприятий.
Строительная сетка — в последнее время стала достаточно популярна. При реконструкции зданий их окружают строительными лесами и обтягивают сеткой, на которой и размещается реклама. Главное в данном случае — согласовать сроки проведения кампании со сроками завершения строительства!
Сити-формат — это вид наружной рекламы, представляющий собой стеклянный короб с рекламным плакатом размером 1,8x1,2 м и с внутренней подсветкой. Такие короба могут располагаться на выходе из метро (например, с картой Москвы), в пешеходной зоне; нередко их размещают на остановках наземного общественного транспорта. Реклама сити-формата печатается либо на обычной бумаге, либо на светорассеивающей самоклеящейся пленке.
 |
|
Сроки проведения наружной рекламной кампании
Принципиально важный вопрос, определяющий ответы на многие другие: выбор рекламоносителя, качество печати и, как следствие, закладываемый бюджет. Обычно рекламная кампания средствами наружной рекламы проводится в течение месяца. Но возможны варианты: повтор кампании несколько раз в год, смена существующих рекламных мест при сохранении сюжетов.
Выбор рекламоносителя
В зависимости от целей, задач и сроков проведения кампании в качестве рекламоносителя могут применяться пенокартон, PVC, сотовый поликарбонат, бумага, реже — другие материалы. Самые популярные из них — бумага и PVC. Основное преимущество бумаги — более низкая цена по сравнению с PVC. Однако при этом изнашиваемость материала заметно выше, поэтому для долгосрочной рекламной кампании бумага не подойдет: существует риск потери качества. Специалисты ограничивают срок работы бумажной наружки одним месяцем. В случае необходимости более длительного использования наружной рекламы целесообразнее сделать выбор в пользу PVC.
|
|
Качество печати
Существует несколько точек зрения относительно качества печати для наружной рекламы. Две полярные из них сводятся к вопросу: а необходимо ли для наружки высокое качество печати? Аргументация против базируется на утверждении: наружная реклама, как правило, не рассматривается вплотную, а воспринимается на расстоянии, поэтому нет необходимости добиваться экстравысокого качества печати. Аргументация за основана на требовании высокого разрешения при печати рекламы вообще. Наружная реклама также формирует имидж предприятия, а следовательно, должна быть соответствующего уровня. Необходимость в высоком качестве печати зависит и от конкретного изображения на рекламном плакате: если оно требует прорисовки деталей, то без высокого разрешения не обойтись. Понятно, что качество напрямую связано с ценой на печать — цена за наружку при разрешении 150 dpi будет в любом случае выше, чем при разрешении 70 dpi.
|
|
Тираж
Точных статистических данных, отражающих воздействие наружной рекламы на адресата, пока нет. Это один из малоизученных вопросов. Однако, по некоторым оценкам, минимальная адресная программа наружной рекламной кампании составляет примерно 30 щитов в месяц.
Объективно существует несколько показателей, влияющих на количество щитов в рамках рекламной кампании:
• цели и задачи конкретной кампании. При выводе товара на рынок целесообразно использовать максимальную частоту контакта. Если же наружная реклама выполняет напоминающе-закрепляющую функцию, количество щитов можно сократить. Наружка может использоваться и в качестве указателя — в таком случае достаточно 1-2 щитов;
• точки наибольшей концентрации целевой аудитории — чрезвычайно важный показатель, который играет ключевую роль при планировании количества используемых рекламоносителей;
• нестандартность рекламы — если вы используете нестандартные приемы при оформлении и размещении наружной рекламы, ее количество можно сократить. Она запомнится оригинальностью и качеством исполнения;
• размеры щитов: чем больше рекламные щиты, тем меньше их требуется для достижения поставленных задач.
|
|
Адресные программы
Один из ключевых моментов в подготовке наружной рекламной кампании — определение мест размещения рекламных щитов. Главное — уяснить принцип, логику размещения:
• равномерное размещение на всех ведущих магистралях города;
• размещение только в точках концентрации целевой аудитории;
• частичное размещение как в точках концентрации аудитории, так и на центральных магистралях;
• размещение в качестве указателя недалеко от места продаж;
• определение плотности размещения щитов.
Так, один из вариантов для подготовки адресных программ с равномерным размещением рекламных щитов по всем магистралям основан на следующей методике. К примеру, целевая группа определяется широко — все автомобилисты. Производится выборка всех основных магистралей, соединяющих спальные районы и транспортные развязки, на которых в соответствии с необходимой плотностью размещения ставятся рекламные щиты. Таким образом, достигается равномерность распределения наружной рекламы на выбранном участке.
Плотность размещения рекламных щитов зависит от целей кампании: если это напоминающая реклама, имеет смысл разредить плотность при увеличении срока экспонирования. Также возможно, как уже говорилось, менять места экспонирования при сохранении сюжетов.
|
|
Выбор партнера
Если разбить весь процесс подготовки и реализации рекламной кампании на две части: 1) планирование, принятие решений и 2) реализация, то этот пункт будет переходным от первой части ко второй. Когда рекламная кампания представляется достаточно четко, необходимо выбрать партнера, от которого будет зависеть техническое исполнение наружной рекламной кампании. В настоящее время услуги по производству и размещению наружной рекламы предлагают множество компаний. По данным справочника «Современная наружная реклама», по Москве и регионам таких фирм насчитывается 780! Только в Москве работают 452 фирмы! Однако выбрать партнера достаточно сложно. Данному вопросу посвящено множество статей, в которых рассказывается о работе конкретных фирм. Так что мы не будем останавливаться на этом вопросе подробно, а дадим лишь общую классификацию ваших потенциальных партнеров.
• компании, занимающиеся исключительно широкоформатной печатью и развивающие ее как свое основное направление деятельности;
• компании, наравне с широкоформатной печатью предлагающие комплекс других услуг;
• компании, не специализирующиеся на предоставлении услуг в области широкоформатной печати, но принимающие заказы на наружную рекламу.
Понятно, что из трех перечисленных вариантов наиболее профессионально и качественно ваш заказ выполнит компания, относящаяся к первой группе (хотя это лишь один из нюансов выбора, наряду со многими другими составляющими).
|
|
К слову сказать...
Планируя рекламную кампанию, помните, что наружная реклама — не только средство продвижения вашего бренда, но и малая архитектурная форма в городском строительстве, формирующая облик города. Именно с этим связаны постановления о сокращении наружной рекламы в центре Москвы и о повышении ставок на ее аренду. В апреле сего года Правительство Москвы приняло решение повысить ставки на аренду рекламных площадей до 30%. Постановление вступает в силу 1 июля текущего года.
Понятно, что это вызовет определенные неудобства, ведь большая часть рекламных бюджетов закладывается на год. Но будем надеяться, что облик города от этого только выиграет, так как сокращение количества на этот раз все-таки приведет к улучшению качества.
|
|