Полезное пособие для профессионалов
«Путеводитель по типографии “Арес”» можно назвать новым видом корпоративного издания. Разрабатывая этот проект, типография отказалась от привычных таблиц с перечнем товаров и их цен, превратив издание в кладезь полезной информации для клиентов. Подробнее о «Путеводителе» рассказывает Александр Шнайдер, генеральный директор типографии «Арес».
КомпьюАрт: Какова основная идея вашего «Путеводителя»?
Александр Шнайдер: Приступив к созданию корпоративного издания, мы поняли, что не имеет смысла делать обыкновенный каталог, в котором были бы только цены и декларативные заявления о наших возможностях. Подобная рекламная продукция фактически исключает взаимосвязь с потенциальным клиентом. Нам же было ясно, что взаимодействие с клиентом необходимо и информацию до него следует доносить не в виде заявлений, а в форме диалога, в ходе которого будет доказательно рассказываться о наших возможностях.
КА: Получается, что ваш «Путеводитель» сильно отличается от типичных корпоративных изданий на российском рынке?
А.Ш.: В России корпоративные издания, как правило, ассоциируются с газетами крупных компаний, занимающихся продажей потребительских товаров. Цель корпоративных изданий, которые печатаются миллионными тиражами и разбрасываются по почтовым ящикам всего города, — убедить потенциальных покупателей, что цены в той или иной компании самые низкие. Такой подход оправдан в рамках маркетинговой модели подобных компаний: поскольку товар у всех одинаковый, клиента можно привлечь только низкой ценой или создав впечатление, что она низкая.
КА: В чем же отличие «Путеводителя по типографии “Арес”» от обычных корпоративных изданий?
А.Ш.: Мы работаем не с потребительским товаром, а с продуктом, имеющим некую добавочную ценность. В данном случае вопрос цены не является основным. С помощью нашего «Путеводителя» мы стремимся взаимодействовать с клиентами, объясняя им суть продукта и этой добавочной ценности. Нам важно донести до каждого потенциального заказчика те особенности и преимущества нашего продукта, которые помогут ему сделать выбор.
Любой красивый буклет говорит только о том, что типография теоретически способна хорошо печатать, но это вовсе не значит, что и заказ клиента будет выполнен хорошо, вовремя и без какихлибо проблем. Простой перечень оборудования, пусть даже самого современного, клиенту ничего не доказывает. Важно другое — сбалансированность и структура: оборудование может печатать плохо и срывать заказы, если нет структуры, которая поддерживает и обеспечивает работу. Мы такую структуру создавали в течение длительного времени, и в «Путеводителе» постарались по мере возможности не декларировать, а пояснять и доказывать наши возможности. В «Путеводителе» даже есть специальный разворот, посвященный стадиям прохождения заказа. Мы даем клиенту возможность самому сделать выбор. И даже если он не захочет обращаться к нам со своим заказом, мы надеемся, что он все равно почерпнет из этого издания полезную для себя информацию.
КА: Что привело вас к идее создать подобное издание?
А.Ш.: Мы пришли к этой мысли постепенно. Прежде всего, у нашей типографии давняя история. В прошлом году произошло кардинальное изменение ее структуры в связи с переездом в новое здание и объединением все наших участков. Также мы поставили новое печатное и послепечатное оборудование, в том числе новейшую четырехсекционную печатную машину Komori Lithrone 420. Благодаря этому мы поднялись на новый уровень развития и вышли на новый для нас рынок многостраничной продукции. Мы поняли, что в этом секторе рынка гораздо больше заказчиков являются профессионалами. Работать со специалистами гораздо проще, поскольку им не нужно объяснять базовые вещи, они не будут требовать невозможного и понимают, что все имеет свою цену. С ними намного легче найти общий язык, чем с дилетантом, который сам толком не знает, чего хочет.
Несведущему клиенту сложно получить качественную продукцию в этом секторе, поскольку все решения, касающиеся заказа, принимает он сам. Мы можем советовать, но последнее слово все равно остается за клиентом. Чтобы принять правильное решение, заказчик должен хоть немного разбираться в этом вопросе.
По этой причине в нашем издании мы поместили материалы, объясняющие особенности печатных процессов, без понимания которых очень сложно сделать грамотный заказ.
КА: Кто входит в число ваших основных клиентов?
А.Ш.: Прежде всего это профессионалы своего дела. Больше половины наших заказов принимаются через посредников, которые работают как принтброкеры, обеспечивая менеджмент тому или иному проекту. Также среди наших клиентов есть рекламные агентства и дизайнстудии.
КА: С какими клиентами возникает больше всего проблем?
А.Ш.: У нас возникает гораздо меньше проблем с менеджерами по печати, чем с дизайнерами. К сожалению, в связи с повсеместным развитием настольных издательских систем уровень технологической подготовки дизайнеров сегодня значительно ниже, чем, скажем, лет 1015 назад. Подчеркиваю, я говорю именно о технологических знаниях применительно к конкретному производственному процессу. Дизайнер может быть прекрасным художником и при этом делать макеты, которые невозможно, очень трудно или очень дорого напечатать. В итоге клиент остается один на один с типографией, где ему рассказывают о проблемах, вызванных его макетом. Сейчас на один хороший, профессионально сделанный заказ, который не только хорошо выглядит, но и прост для печати, приходится тричетыре заказа, которые выглядят хуже, а печатать их при этом сложнее. Мы постараемся в какойто мере решить эту проблему с помощью нашего «Путеводителя».
КА: Готовы ли дизайнеры, о которых вы говорите, начать работать поновому?
А.Ш.: Их вынуждает рынок. Заказчик может предъявить дизайнеру претензию по поводу макета, за печать которого приходится переплачивать в силу его сложности. Нередки случаи, когда заказчик, понимая, что ему придется доплачивать за ошибки дизайнера, вычитает дополнительные расходы из его гонорара, и это справедливо. Дизайнерам, которые не хотят менять профессию, придется многому научиться.
КА: Какую реакцию вызвал ваш «Путеводитель» у клиентов?
А.Ш.: Помимо наших постоянных клиентов к «Путеводителю» проявили немалый интерес наши текущие и потенциальные заказчики. Им очень понравилась эта идея, и они высказали желание выпустить подобные издания о своих компаниях. Увидев наш «Путеводитель», сотрудники других компаний начинают задумываться о том, как лучше взаимодействовать со своими клиентами.
КА: Каковы перспективы дальнейшего развития вашего проекта?
А.Ш.: Вопервых, значительный и в достаточной степени неожиданный интерес к нашему изданию привел нас к решению сделать его периодическим. Следующий выпуск появится, я думаю, в начале осени и будет посвящен календарям.
Вовторых, стремясь сделать издание более доступным, мы приступили к разработке второй части проекта. Ее результатом станет ежемесячная миниверсия «Путеводителя». Она будет включать выдержки из статей, опубликованных в «Путеводителе», а также рассказывать о полной версии «Путеводителя» и о том, как его получить. Возможно, миниверсия будет содержать и оригинальные, написанные именно для нее материалы. Это издание, в отличие от полной версии, будет выпускаться большим тиражом, и мы будем бесплатно распространять его по московским фирмам. Надеемся, что такая акция даст определенный резонанс.
Еще раз хочу подчеркнуть: мы поставили перед собой цель показать, что хотим вступать в диалог с клиентами и доказывать свои преимущества, а не просто декларировать их.