Хорошо забытое старое, или Русский стиль в рекламе

Александр Василевич, Сергей Мищенко

Группа «Колорит», e-mail: basil@rc.msu.ru

На протяжении многих десятилетий в нашей стране отсутствовало само понятие конкурентной рекламы. Поэтому, когда в 90-е годы российский рынок стал насыщаться импортными товарами, вместе с ними к нам пришло и сопутствующее товарам рекламное оформление. Само по себе обращение к реалиям Запада в рекламе вполне может быть оправданным и эффективным. Недаром еще в начале ХХ века, когда русские товары были вполне конкурентоспособны, развилось целое направление в оформлении «колониальных товаров». Вполне уместно и сейчас выглядят этикетка тоника с изображением негритянского джаза (рис. 1) или серия этикеток ликера «Богема» с иллюстрациями произведений западноевропейской живописи (рис. 2) : ликер и тоник – исконно западные напитки.

Однако по мере развития в России собственного рекламного производства перекос в сторону слепого копирования западных образцов стал во многих случаях неуместен. Странно выглядит название «Водка Кошерная, изготовленная … на родине Любавичского ребе» или ковбой на этикетке нарофоминской водки «Веселый попутчик» (рис.3) . Водка – все-таки исконно русский продукт, и этикетки, приведенные на рис. 4 или рис. 5, выглядят гораздо более естественно.

Особенно усердствуют многие авторы рекламы в стремлении использовать иноязычные элементы. Некоторые фирмы считают за благо в своих брэндах и упаковках просто переходить на английский язык. В лучшем случае наряду с русским именем используется его транслитерация или перевод (издательство «Планета» — «Planeta»; магазины «Обувь» именуются «Shoes», ну, а уж «Лореаль» – конечно, «L’oreal» и т.д.). Дело доходит до трехвариантных названий (вывеска на банке: «Объединенный банк» – «Objedinenny bank» – «Joint-stock commercial bank»). Латинские буквы внедряются в русский текст, заменяя собой буквы русского алфавита: NZбaнк (Национальный залоговый банк); Dиaнa (химчистка); магазин ПPOSПEKT в Улан-Удэ; «Новый iностранец» (газета); диско-клуб KAZAHTИП; музыкальный ансамбль STPEЛKИ. Знаки латинского алфавита становятся символами русских имен: i – информация и знак Федеральной целевой программы «Интеграция»; G – Гута Банк в Москве; Z – символ эстрадной певицы Земфиры на концертных афишах. Союз и заменяется английским символом & (ДИЗАЙН & ПОЛИГРАФИЯ, ОКНА & ДВЕРИ, МЕХА & КОЖА).

Подобные явления можно считать графико-орфографическими варваризмами. Они имеют общероссийское распространение, выполняют определенное коммерческое задание и, возможно, являются первыми проявлениями латинизации русского письма.

Еще одной чертой письменного слова, явно заимствованной из современного западного языка рекламы, является все более широкое использование параграфемных компонентов, когда буква становится символом слова или всего рекламного текста. Наиболее активно здесь используется буква О. Примеры щитовой рекламы:

• авторемонт «АвтОмир» (О — в виде колеса автомашины);

• разумный человек — разумный выбОр (на месте О — рекламируемый товар);

• теплые полы «ТехнОлюкс» (в О – сладко спящая кошка);

• парикмахерская «ОЧАРОВАНИЕ» (О – локон);

• музыкальный магазин «ПОГРУЖЕНИЕ» (О — лазерный диск);

• магазин «ОЧКИ» или «ОПТИКА» (О – хрусталик или зрачок);

• магазин «ОВОЩИ» (О – кочан капусты);

• СОЛЯРИЙ (О – солнце);

• АПТЕКА (Т в виде креста);

• название газеты «БОГАТЫРЬ» (Т – богатырь с разведенными в сторону руками).

При всех негативных последствиях внедрения западных приемов рекламы следует признать, что они сыграли большую роль в становлении собственно российской рекламы. Относительно короткая, но насыщенная история отечественной рекламы дает достаточно оснований для более осторожного обращения с западными технологиями. Можно с удовлетворением констатировать, что за последние пару лет эйфория использования западных мотивов прошла, и идет как бы «обратный накат» – резкий рост элементов русского национального стиля, который приобретает все больше шансов победить на рынке рекламной продукции. Срабатывает известный эффект пружины. Противодействие западному стилю постепенно накапливалось и теперь выплескивается наружу в концентрированном виде. Вообще известно, что на каждом переломе своего развития (а сейчас именно такое время) общество неизменно испытывает потребность в «национальном самоопределении». «Чтобы быть в искусстве национальным, об этом заботиться не нужно, необходимо только предоставить полную свободу творчеству», —писал Н.Крамской в статье «Судьбы русского искусства».

Хорошей иллюстрацией процесса возрождения русского стиля явился Всероссийский конкурс на лучшую дизайнерскую разработку этикетки.

Анализ премированных работ позволяет выделить следующие слагаемые русского стиля:

1. Изобразительный ряд

Российские пейзажи (рис. 6, 7, 8,), исторические памятники, стилизованные или реальные храмы (рис. 9) , национально-исторические и художественные реалии (фольклорные мотивы — (рис. 10, 11, 12) , образцы традиционных народных промыслов (рис. 13) , репродукции картин известных русских художников (рис. 14, 15) и т.п.).

2. Имена известных деятелей прошлого

Например, «Дом вина графа Воронцова», водка «Александр II». Большое распространение получил здесь прием обыгрывания исторической преемственности в тех случаях, когда соответствующее предприятие было основано еще до революции. Самый известный пример – водка «Смирновъ». Недавно по тому же пути пошла кондитерская фабрика «Бабаевская» (рис. 16). Если удается, используются и рекламные архивы, как это продемонстрировала Торговая фирма «Петровский Пассаж», поместив в сувенирном календаре 2000 года серию дореволюционных рекламных объявлений собственного магазина.

3. Выбор цветового решения

Акцент на традиционно русские цвета – золотой и красный. Следует сказать, что в условиях резкого повышения интереса нашего общества к православию церковно-религиозная тематика так или иначе будет востребована рекламой. В связи с этим полезно, например, знать цветовой канон, цветовую символику, связанную с выбором цвета ткани для различных церковных праздников. Белый, например, — это цвет Крещения, Рождества и Преображения. Символизирует соединение Неба и Земли. Белый цвет совершенно особенный — ведь в него входят все семь основных цветов спектра. Он знаменует собой радугу, которая подобна мосту между Ветхим и Новым Заветами, между жизнью временной и жизнью вечной в Царстве Небесном.

Красный – символ мученичества. Примерно с ХVIII века стал цветом Пасхи, хотя до этого Пасха всегда праздновалась в белом.

Золотой (желтый) всех оттенков – в дни памяти Иисуса Христа.

Голубой – в праздники и дни памяти Пресвятой Богородицы.

Зеленый – для дня Святой Троицы, дня Святого Духа, Вербного Воскресенья.

Фиолетовый (а также темно-синий, темно-красный, темно-зеленый) – для постов и дней памяти о Кресте Господнем.

4. Содержание и оформление текстовой составляющей.

Отмечается все более частое появление в брэндах таких слов, как русский, российский, славянский, императорский, царский, а также имен известных деятелей дореволюционной России; включение в брэнды названий упомянутых выше традиционных цветов («Золотой шар», «Золотой дождь», «Красный барсук», «Красное эхо» и т.п. ); наконец, все более популярными становятся шрифты с элементами славянской вязи и дореволюционной орфографии.

Пока еще рано говорить о том насколько велик рекламный эффект «русского стиля». Однако весьма показателен тот факт, что среди лауреатов упомянутого выше конкурса работы, в которых так или иначе использованы мотивы русского стиля, составляют не менее трети.

Откуда же «есть пошел» русский стиль? Поговорим о его корнях. Нынешняя реакция на целеустремленную интервенцию Запада в какой-то мере похожа на то, что было в России во второй половине XIX века. Как пишет В.Л.Егоров в предисловии к Каталогу выставки «Русский стиль. Собрание Государственного Исторического музея» (Москва, 1998), сам термин русский стиль появился во второй половине XIX века, когда общество остро осознало духовную потребность в сглаживании резких перемен двух предыдущих столетий, обусловивших переход от благостной российской патриархальности к «пугающе рыкающей, дымной и природоподминающей жизни цивилизованной Европы». XVIII век отличался погоней за западноевропейскими образцами культуры, возведенными в ранг идеала, первая половина XIX века характеризуется холодным официозом классицизма. Вместе с тем, на протяжении всего XIX века происходило зарождение и формирование самой среды, без которой невозможно представить возрождение русского стиля. Такой средой стала российская интеллигенция, осознавшая свои глубоко уходящие в прошлое корни.

Движущей силой возрождения русских традиций в XIX веке были славянофилы. Мысль о необходимости создать в России искусство, «на самородном корне расцветающее» (Киреевский), была главной в их системе взглядов. Это убеждение основывалось на открытии для общества памятников русского средневекового искусства – церковного и народного. Поиски объединяющего стержня привели интеллигенцию к мысли о консолидации на национально-культурной основе. В постижение национальных корней включилось значительное число деятелей культуры, среди них были архитекторы, люди театра, музыканты, писатели. Достаточно назвать имена А.Н.Островского, В.М.Васнецова, М.А.Врубеля, кн. Тенишевой, М.М.Антокольского, М.П.Мусоргского, Н.А.Римского-Корсакова, разрабатывавших в своих произведениях русскую тему, обратившихся к фольклору и истории России, чтобы инициировать интерес общества к прошлому Отечества, его быту. Неоспоримую роль в пробуждении художественного национального самосознания сыграли журнал «Мотивы русской архитектуры», «Искусство и художественная промышленность», «Мир искусства». Объявлявшиеся в журналах конкурсы на «сочинения национального характера» поддерживались промышленниками разных отраслей. Поиск русского стиля в его демократическом варианте продолжался все последующие десятилетия, перешагнув в XX столетие. Примером концентрированного использования русского стиля может служить выполненный Е.М.Бёмом на картоне Адрес в честь 70-летия В.П.Стасова (рис. 17). Здесь и народно-крестьянские мотивы (наверху ясно просматривается кокошник, внизу – рушник, плюс изображение детей в лубочном стиле), и старославянская вязь, и вышивка шелком, золотом и бисером.

Однако уникальной российской особенностью является тот факт, что обращение искусства к национальным истокам первоначально исходило не только из художественных кругов, но и от властей предержащих. Известная теория официальной народности послужила своеобразным катализатором для возникновения произведений искусства в русском (восходящем к византийскому) стиле. Русский стиль не только сопутствовал соответствующим идеологическим воззрениям. Он имел и определенный практический эффект. Специалисты отмечают, что в такой специфической области, как керамика, достижения отечественного производства стали значительными только после обращения к национальным мотивам, когда произведения из глины, майолики или фаянса несли в своем облике, форме и декоре элементы памятников народного творчества либо орнаментику византийских и древнерусских рукописных книг и архитектурных сооружений прошлых веков. Темы изобразительных мотивов керамических изделий заимствовались из русского фольклора; в орнаментальную ткань вплетались пословицы и поговорки, выполненные славянской вязью.

Что следует считать наиболее типичными образцами воплощения русского стиля? Весьма удачно в свое время написал об этом представитель известной династии промышленников В.П.Рябушинский. Позволим себе процитировать его труд, ставший библиографической редкостью.

«Обобщая особенности разнообразных народных и художественных произведений, выполненных в русской традиции (от таких монументальных, как Кремль или храм Василия Блаженного, до кокошников, сарафанов, теремов, русских плясок, троек и т.д.), можно выделить две их основные общие черты.

Первая из них связана с цветом. Сравнивая Россию и Европу на примере архитектуры церковных храмов, мы имеем противопоставление прекрасной по линии, но мрачноватой дымчатой готики кремлям и монастырям Древней Руси, сверкающим белизной. Древнерусским мастерам было свойственно ощущение красоты больших белых площадей, где ширина и высота находятся в некоем гармоническом отношении и где большую роль играет и обрамление орнаментом. Возможно, в основе этого стиля лежали, с одной стороны, суровое великолепие ослепительных снежных пространств зимней русской природы, а с другой – идеи пропорциональности и гармонии числовых отношений, которые со времен Пифагора утвердились в греческой, а позднее в Византий-ской музыке и архитектуре. Любовь русских к белым площадям есть лишь частный случай их влечения к ярким краскам вообще: любят белое, как любят золотое, синее, особенно красное; любят, наконец, разнообразие красок, и часто, особенно в иконах, каким-то необыкновенным чутьем безошибочно разрешается труднейшая задача совершенного сочетания нескольких полных ярких цветов, так что они не кричат, а гармонируют друг с другом.

Второй особенностью русского стиля является эвритмия – лад, гармония, равновесие частей, связанных общей центральной идеей, господство симметрии. Эвритмия отвергает искусственные и ненужные формы, требует целесообразных и естественных. Она отказывается от бессмысленного перегружения орнаментом, но не боится и сложных форм, самого богатого убранства, если к тому есть логическое основание. Одинаково эвритмичны и деревянные, о многих главках, причудливые церкви Крайнего русского севера и противоположная им каменная, простая Св. София Новгородская.

Эвритмия глубоко проникла не только в большое русское искусство, особенно в иконы, ее можно проследить и в русском быту – например, в традиционном женском уборе. Русская женщина в сарафане и кокошнике – точно прекрасная башня; кокошник как главка завершает башню; белые кисейные рукава выделяют красоту, стройность и красочность середины.

В наиболее явном виде сформулированные принципы соединились в древнерусской иконе. Именно на хороших иконах следует и можно учиться тайнам русского стиля».

Как именно обретают чувство русского стиля современные дизайнеры рекламы, неизвестно. Конечно, искусствоведы не остаются в стороне, и в печати появляется все больше материалов на эту тему. Однако решающее значение имеет образовательная политика. В свое время среди немногочисленных художественно-образовательных заведений России Строгановское училище технического рисования наиболее активно поддерживало обращение искусства к национальным истокам и стало проводником русского стиля. Еще при создании училища графом С.Г.Строгановым в 1825 году задача готовить профессиональных художников «при содействии науки и искусства» объяснялась необходимостью оградить русские фабричные изделия от конкуренции иностранных товаров. С середины 1860-х гг. перед строгановцами ставится и другая цель – предъявить национальное своеобразие русских фабричных изделий и изделий профессиональных художников. С конца 1860-х годов преподавание в училище было ориентировано на изучение и копирование предметов народного искусства, репродуцировании орнаменталистской архитектуры, рукописных книг, церковной утвари, иконостасов. В наше время одним из центров подготовки соответствующих специалистов стал факультет изобразительного искусства и народных ремесел Московского педагогического университета, целью которого стало возрождение русской культуры и национальных художественных традиций, их развитие в системе образования.

Пожалуй, наиболее «провальной» в части образованности и общей культуры является не художественный дизайн (здесь российские специалисты достаточно креативны), а использование в рекламе текста или слогана. Остановимся на некоторых проблемах, связанных с внедрением русского стиля в современные слоганы.

Нам уже приходилось писать о роли слов, обозначающих цвет. КомпьюАрт, начиная с № 8 ’1999 публикует частями созданный нами Каталог названий цвета в русском языке. Сейчас же мы хотим сделать несколько замечаний по орфографии.

«Свод правил русской орфографии и пунктуации» (М.: Учпедгиз, 1956), созданный как практическое руководство для всех пишущих по-русски, очень скоро превратился в «Домострой письма», запрещающий возможные варианты. Как это часто бывает после долгих лет жестких ограничений нынешние правила русского письма являют собой чрезмерную графико-орфографическую свободу. На этом фоне отдельные авторы позволяют себе игнорировать некоторые правила, несоблюдение которых граничит с элементарным невежеством.

Как мы говорили, русский стиль в слоганах проявляется, в частности, в широком использовании дореволюционной орфографии. Дизайнеры, стилизуя текст под начало ХХ века, стараются взять шрифты «а-ля рюсс», и после каждой конечной согласной в слове поставить твердый знак. Зачастую такое «творчество» является примером дурного вкуса и безграмотности. Ведь правила старой орфографии были сложнее, чем бездумная расстановка твердых знаков на конце слов.

Обсудим несколько наиболее характерных ошибок. На рис. 18 представлены буквы старого алфавита, не употребляющиеся ныне: «i» («и десятеричное»), «ять», «фита», «ер».

1. Подавляющее большинство путают «ять» и «ер». Ер – это старое название твердого знака. Ять на слух та же буква «е», только пишется как мягкий знак с перекладиной. Заметим, что даже в старой России правильное употребление буквы «ять» было доступно лишь тем, кто знал соответствующие слова наизусть. Разумеется, существовали некоторые правила типа: если нужное слово поставить во множественное число с ударением на «е» и получить «ё», то ять писать не надо (весло — вёсла, седло — сёдла).

2. Буква «i» писалась перед гласной, перед «и», а также в слове «мир» (в значении «вселенная»).

3. Пусть это покажется странным, но нет ни одного русского слова, содержащего букву «ф» (в старинном алфавите она называлась «ферт»). Все они заимствованы из других языков (кроме, разве что, слова «фуфло»). Так вот, «фита» писалась в тех случаях, когда в соответствующем английском слове содержалось «th», а «ф» писалась в тех случаях, когда в западноевропейских языках было «ph». Так, имя Федор писалось через фиту (ср. Theodor), а слово параграф — через «ф» (paragraph).

Как бы то ни было, решившись орфографически стилизовать текст, дизайнер должен освоить правописание тех времен. Написать текст по всем правилам старой орфографии можно, только сверяясь со старыми книгами, держа под рукой дореволюционный словарь.

И несколько слов в заключение. Сегодня Россия не имеет ясно выраженной национальной идеи. Патриотизм на уровне общественного сознания принимает подчас уродливый облик, и потому современная интеллигенция относится к нему настороженно. В этих условиях задача поиска русского стиля становятся особенно актуальной, но те ростки, о которых мы говорили вначале статьи, пробивают себе дорогу стихийно, хотя и неумолимо. И все же, в каком бы стиле ни была выполнена рекламная упаковка, не следует забывать, что самой лучшей рекламой товара остается его качество. Уместно вспомнить остроумный эксперимент, поставленный на себе журналистом В. Головановым (журнал «Столица», № 6’1997). Откликнувшись на призыв президента отказаться из патриотических побуждений от импортных товаров, он в течение недели принципиально пользовался только товарами отечественных производителей. Результат был, что называется, неоднозначным…

КомпьюАрт 7'2000