Строчная реклама – это так просто!

Анатолий Тишин

Как эффективно построить процесс подготовки строчной рекламы?

Коммерческие программы автоматической верстки рекламы

Модификация системы CLS программа ClassForce

Распространение CLS и ClassForce в мире

В этой статье я хочу рассказать о строчной рекламе и различных аспектах подготовки изданий, в которых встречается такая реклама.

Строчная реклама (в англоязычных изданиях ее обозначают термином «Classifieds») – это, наверное, наиболее распространенный вид объявлений. Его название говорит само за себя: реклама состоит из одной или нескольких строчек текста.

Широкое использование строчной рекламы обусловлено в первую очередь простотой ее оформления. По своей сути это текст, который в некоторых случаях имеет дополнительное форматирование (см. рисунок 1) и не требует от подателя особые дизайнерских навыков по оформлению. По этой причине строчная реклама наиболее распространена в газетах бесплатных объявлений.

Строчную рекламу еще называют «рубрицированной». Это связано со способом организации рекламных объявлений в издании: для удобства поиска их разбивают на рубрики, классы, подклассы, строят иерархическое классификационное дерево. Обычно используют двойную, в некоторых случаях тройную глубину классификации. Например: «недвижимость/квартиры/продажа» или «недвижимость/квартиры/покупка».

Строчная реклама может различаться по способу подачи. Типичные газеты бесплатных объявлений часто состоят из одной лишь строчной рекламы, а в периодические издания общего назначения она может входить отдельным разделом.

Иногда строчная реклама подается в едином блоке с модульной, то есть такой, которая представлена в виде смакетированных модулей (как правило, это готовые графические файлы). Обычно модули собираются в ту же рубрику, что и строчная реклама. Они занимают больше места, имеют более броский вид и, естественно, ценятся выше. Такой вариант показан на рисунке 2.

Как эффективно построить процесс подготовки строчной рекламы?

Несмотря на то, что строчная реклама проста на вид, процесс ее обработки имеет свои особенности, которые влияют на все стадии подготовки издания.

Рассмотрим, из каких этапов состоит процесс подготовки издания (или его разделов), содержащего строчную рекламу. На рисунке 3 схематически показан весь цикл и дано краткое пояснение действий, выполняемых на каждом этапе.

Ядром процесса является база данных, объединяющая собственно тексты рекламных объявлений, списки рекламодателей (клиентов), клиентские расчетные счета, дерево рубрик или классов рекламы, графические файлы для модульной рекламы и т.п. В зависимости от размера издания (или размера рекламного раздела издания) используют ту или иную схему организации сервера. Для некрупных изданий достаточно небольших СУБД вроде Microsoft Access, FoxPro (на платформе MS Windows) или Claris FileMaker Pro (на платформе Apple Macintosh). Использование подобных СУБД обычно подразумевает одно-два операторских места приема рекламных объявлений.

Если издание содержит много строчной рекламы, имеет региональные вкладки или приложения, то целесообразнее организовать базу данных на SQL сервере. Под словом «много» подразумевается десятка два-три страниц. Использование технологии SQL обеспечивает значительно более быстрый доступ к информации и возможность приема рекламы с нескольких операторских мест одновременно, а главное, позволяет обработать значительно больший объем информации, чем, например, MS Access.

Прием рекламы, как уже говорилось, производится на операторских местах. Компьютерная платформа здесь не имеет большого значения. Основные критерии - дешевизна оборудования и удобство работы с пользовательским интерфейсом. В зависимости от типа применяемой СУБД на операторские компьютеры либо устанавливают специальное клиентское программное обеспечение, либо используют в качестве интерфейса обычные Internet браузеры. Применение Internet браузера предпочтительнее, так как с его помощью легко решаются вопросы платформной независимости, организация удаленных клиентов, снижаются требования к аппаратному обеспечению компьютеров. Практически все современные СУБД обеспечивают возможность доступа к данным при помощи средств Internet, так что организация операторских мест с использованием Internet браузеров не является сложной задачей.

Операторы на месте производят следующие действия:

• вводят информацию о рекламодателе (или выбирают рекламодателя из списка постоянных клиентов);

• вводят текст рекламного объявления (задавая различные атрибуты форматирования объявления: выделение жирным шрифтом первого слова, рамка вокруг объявления, наклонный шрифт и т.п.);

• записывают на сервер графические файлы модульной рекламы и указывают путь к ним в задании.

В момент приема рекламного объявления встает вопрос и об определении его стоимости. С модульной рекламой все достаточно просто - есть сетка модулей с соответствующей каждому размеру стоимостью, есть шкала скидок для постоянных клиентов и больших объемов.

Со строчной рекламой дело обстоит по-другому. Если она бесплатна – проблем нет. Но если строчные объявления платные, применяется одна из моделей расчета стоимости: по количеству знаков текста или по количеству строк. Кроме того, обычно имеются надбавки за дополнительное форматирование (рамки, наклонный шрифт и т.п.).

Если вместе со строчной рекламой в издании используется и графическая, то для ввода рекламы с твердых макетов потребуется еще одно специализированное место приема. Некоторым рекламодателям проще принести рекламу в виде отпечатанного макета (англоязычный термин - camera ready), чем готовить этот макет в виде графического файла. Иногда электронный файл вообще отсутствует или с его обработкой возникает слишком много проблем (например, новый рекламодатель еще не “освоился” с техническими требованиями, существующими в издании). В таком случае для оцифровки твердой копии макета и получения битового графического файла применяют планшетный сканер.

Важным участком является место архивирования информации. Архивируемая информация используется для ведения отчетности, а также для анализа клиентов и рекламируемых товаров и услуг. Анализ необходим для модернизации издания при учете конъюнктуры рынка. Если газета или журнал имеют высокую периодичность, то помимо архивирования данных используют и «горячий» резерв (или «горячий» backup), - резервную копию данных, позволяющую при сбое системы быстро восстановить ее работоспособность с минимальными потерями информации или вообще без потерь.

Все расчеты с рекламодателями осуществляются через бухгалтерское рабочее место. Ведение информации о платежах клиентов и взаиморасчетами с ними обычно осуществляется в рамках той же СУБД. В некоторых случаях используется отдельная бухгалтерская система, которая связана с основной СУБД по данным.

Очень важным участком, с точки зрения технологичности всего процесса, является место верстки. Здесь решается основная задача рекламных изданий: максимально возможное увеличение времени, отводимого на прием рекламы, достигается благодаря максимальной экономии времени, затрачиваемого на верстку. Чем меньше времени тратится на верстку рекламных объявлений, тем эффективней и прибыльней издание. По этой причине верстку строчных объявлений никогда не выполняют вручную, а либо используют готовые специализированные программы, либо создают собственное программное обеспечение.

Собственное программное обеспечение, как правило, пишется на языке сценариев стандартного верстального приложения. Сегодня на рынке имеется по существу всего два профессиональных верстальных продукта: Adobe PageMaker и QuarkXPress. Программу QuarkXPress предпочитает большинство редакций, но она имеет закрытый интерфейс расширения. (Интерфейс расширения используется для встраивания программы верстки в процесс подготовки издания.) По этой причине для работы со строчной рекламой большинство редакций использует все же PageMaker. Язык сценариев позволяет в автоматическом режиме экспортировать строчные объявления из СУБД, разверстывать их по страницам и выполнять первичное форматирование объявлений в соответствии с предоставленными рекламодателю атрибутами (рамки и т.п.). Недостаток таких систем состоит в ограниченности вариантов размещения и форматирования объявлений, низкой скорости работы, трудности объединения строчной и модульной рекламы и необходимости ручного доверстывания. В результате – относительно невысокая скорость верстки, или ее качество, если исключать ручное доверстывание.

Возникает закономерный вопрос, как же аналогичные проблемы решаются за рубежом? Ответ прост, как и все в этой жизни: используются специализированные системы верстки строчной и модульной рекламы. В таких системах учтен опыт многих изданий и включены инструменты, направленные на решение всех вышеперечисленных аспектов верстки. По существу, схема их работы очень проста. Сперва выполняется настройка работы системы для конкретного издания. Далее на вход подается массив данных (тексты рекламы, размеры текстовых коробок, пути к графическим файлам модульной рекламы, атрибуты форматирования строчных объявлений). Когда все данные готовы, дается команда на верстку, и в течение нескольких минут все издание сверстано. Готовый документ передается в программу верстки (обычно используют QuarkXPress, так как эта программа имеет более совершенный для верстки пользовательский интерфейс), где добавляют стандартные шаблоны страниц издания и редакционную информацию (если издание не чисто рекламное). Таким образом, суммарное время, отводимое на верстку, в зависимости от издания не превышает 10-30 минут.

Естественно, применение специализированного программного обеспечения требует капиталовложений в его приобретение и обучение сотрудников. Обоснование этих затрат заключается в повышении эффективности издания: больше времени отводится на прием рекламы, следовательно, она выходит большим объемом и более оперативно; высвобождаются людские ресурсы, ранее тратившиеся на ручное доверстывание. Учитывая эти факторы, достаточно просто подсчитать экономическую эффективность внедрения системы автоматической верстки рекламы в издательстве.

Коммерческие программы автоматической верстки рекламы

Подавляющее большинство коммерческих программ для автоматической верстки строчной рекламы, предлагаемых на рынке, было написано под индивидуального заказчика и впоследствии модернизировано для коммерческого использования. Таких программ существует довольно много, но по числу инсталляций они не превосходят одного-двух десятков. Недостатком таких продуктов является сильный «крен» в характерные способы оформления строчной рекламы, свойственные изданию, для которого первоначально и создавался продукт.

Большее распространение получили программы, сразу задуманные как коммерческие продукты, и, соответственно, имеющие удобный интерфейс для настройки на любое издание. Одним из наиболее популярных продуктов является система Page Director CLS (Classified Layout System) производства Managing Editor Inc., Филадельфия, США. На нем остановимся подробнее.

CLS предназначена для верстки изданий со строчной рекламой. При этом она позволяет размещать на страницах со строчной рекламой еще и модульную. Пример такой верстки представлен на рисунке 4.

Система CLS работает в рамках участка верстки (на рисунке 3 он обозначен пунктирной линией). Входными данными для CLS являются текстовые массивы, содержащие четыре вида информации:

• строчные объявления с форматированием;

• текст заголовков рубрик, классов, подклассов;

• информацию о модульной рекламе (размеры графических коробок, пути к графическим файлам);

• информацию о пробельных элементах (если требуется).

Настройка системы CLS производится на начальном этапе работы (по существу - один раз, если в дальнейшем дело не доходит до кардинальных изменений структуры издания). Задается дерево рубрик/классов/подклассов. Не обязательно, что в текущем номере все рубрики будут представлены реальными объявлениями, сохраняется лишь порядок их следования. Задаются правила подстановки заголовков рубрик (заголовки рубрик, к примеру, могут ставиться в начало колонки, а подзаголовки - на свои места в подбор). CLS позволяет учитывать случаи, когда начало рубрики, класса и подкласса совпадают. Чтобы не получилось три заголовка подряд, задают, какой из заголовков ставить, а какой нет. Когда все настройки системы завершены, в нее импортируются данные и запускается команда автоматической верстки. По завершении верстки имеется возможность дополнительно оптимизировать полученную раскладку, добавить разделительные линии, заполнить пробелы специальными элементами.

На выходе системы CLS получают документ, готовый для импорта в программу верстки. В данном случае используется QuarkXPress. В программе верстки производится оформление страниц (если требуется) и осуществляется финальный вывод PostScript. Весь процесс работы с CLS показан на рисунке 5.

Работа с программой CLS происходит в монопользовательском режиме. Верстку даже крупного издания с ее помощью может успешно выполнять один человек. На рисунке 6 показаны примеры пользовательского интерфейса CLS. Импортированные данные отображаются в виде строк электронной таблицы (рисунок 6а). Колонки соответствуют различным атрибутам рекламных объявлений: уникальный номер объявления, рекламодатель, код рекламируемого продукта, размер объявления и т.п. Часть атрибутов является обязательными, часть опциональными. Структура дерева классов (рисунок 6б) отображает логическую иерархию расположения рубрик/классов/подклассов в издании. В приведенном примере используется двухуровневая иерархия: рубрика/класс. Допускается любая глубина иерархии. Правда, чем иерархия глубже, тем дольше программа будет выполнять верстку. В представленном диалоговом окне цифрами показан объем заявленных реклам: зачеркнутые классы означают, что эта информация уже размещена на полосах. Сверстанное издание представляется в виде, показанном на рисунке 6в. Имеется возможность разными цветами показывать различные классы или типы рекламных объявлений.

Модификация системы CLS программа ClassForce

Система CLS обеспечивает высокий уровень автоматизации процесса верстки строчной и модульной рекламы и применяется главным образом для самостоятельных рекламных изданий. Если требуется автоматизировать процесс верстки строчной рекламы в разделах новостных или тематических газет или небольших изданиях, фирма-разработчик предлагает специальную версию системы: программу ClassForce. Она обеспечивает поддержку большинства функций CLS по автоматической расстановке рекламных объявлений, заголовков, модульной рекламы. Некоторые ограничения лежат в области задания произвольных правил расстановки, написания сценариев AppleScript для автоматизации серий действий, отсутствует динамическая переверстка объявлений при смене параметров программы и функция «вписывания» объявлений в заданную прямоугольную область. При этом программа ClassForce стоит значительно меньше, чем CLS.

Распространение CLS и ClassForce в мире

Обе программы появились на рынке сравнительно недавно, но уже получили широкое распространение.

На сегодня система CLS используется в более чем 130 издательствах по всему миру, включая такие страны, как США, Канада, Великобритания, Германия и другие. Среди пользователей - такие известные издания, как ParisNord (Франция, тираж 200 000), Irish News (Ирландия), Sun Media Corp. (Канада, тираж 240 164), The London Free Press (Великобритания, тираж 130 000), Kansas City Star (США, тираж 312 000), New York Post (США, тираж 362 000).

Поставки CLS и ClassForce осуществляются как отдельными продуктами, так и в составе редакционно-издательских комплексов.

Компания-производитель имеет OEM соглашение с такими ведущими системными интеграторами, как SII (System Integrators Inc, США) и LinoPress Systems (Германия). Поставку продуктов компании во всем мире осуществляют ее авторизованные дилеры. В России таким партнером является компания ТЕРЕМ.

http://www.terem.ru

КомпьюАрт 8'2000