КомпьюАрт

8 - 2001

Использование цвета в периодических изданиях

Ирина Лаптева

Коммуникативная функция

Символическая функция

Выразительная функция

Функции цвета

Художники и дизайнеры, работающие в средствах массовой информации, выполняют в какой-то степени более трудную задачу, чем художники в традиционном понимании. Они в своих творениях не только самовыражаются и доносят какую-то идею до зрителя, но и визуализируют информацию, то есть придают форму содержанию. А для выполнения этой задачи, кроме таланта, знаний и хорошего вкуса, необходимо также уважение к читателю.

Печатные СМИ являются для потребителя таким же товаром, как конфеты или сигареты. И делая свой выбор в пользу того или иного издания, покупатель оценивает не только его содержимое, но и внешний вид. Безусловно, первое, что воспринимает читатель, — это цветовое решение обложки. Маркетологи и психологи давно заметили, что цвет упаковки и рекламных средств играет значительную роль.

Увеличение использования красок и растущая повсюду конкуренция между предпринимателями, стремящимися добиться все более высоких оборотов, привели к быстрому развитию психологии цвета, хотя часть исследовательской работы, прежде всего в области маркетинга, была не чем иным, как разнообразными пробами. Производитель сахара, например, знает из исследований, что ему не следует продавать свой продукт в зеленой упаковке; косметика же в коричневых баночках все еще стоит на полках, тогда как упакованная в розовые давно уже продана.

Что касается оформления печатных СМИ, то в этой области влияние цвета на людей в нашей стране практически не исследовано. И чтобы пользоваться популярностью у своей аудитории в условиях достаточно сильной конкуренции, которая сложилась сегодня на рынке периодических печатных изданий, и иметь стабильную прибыль, приходится следовать запросам целевой аудитории. Соответствовать интересам и требованиям, предъявляемым к изданию его читателями, должно не только содержание, но и оформление. Например, издание, рассчитанное на старшее поколение, но оформленное как молодежное — ярко, с обилием разноцветных фонов и цветным шрифтом основного текста, — не будет пользоваться спросом у своей целевой аудитории.

Во-первых, в силу того что оно будет слишком экспрессивным и в эмоциональном плане не будет отвечать потребности данных читателей в спокойствии и расслаблении.

Во-вторых, такое цветовое оформление будет затруднять восприятие материала и для старшего поколения будет не функционально.

Обложка является первым этапом знакомства читателя с изданием. Если он пройден успешно, покупатель вступает во второй этап — путешествие по страницам журнала, которое должно проходить без затруднений. Задача цвета — помогать читателю ориентироваться в издании. Рубрики должны быть различаемы, материалы легко читаемы и т. д. Безусловно, оформление зависит не только от целевой аудитории, но и от характера издания.

Например, политическое издание оформляется иначе, чем развлекательное, хотя аудитория у обоих изданий может быть одна и та же.

Естественно, цветовая организация журнала — это работа, которая должна выполняться не просто «на глаз».

Дизайнер должен учитывать настроение, которое создает тот или иной цвет (ведь цвет — такой же носитель информации, как текст и иллюстрация), его психологическое влияние на читателя, его функцию помощи читателю в быстрой и простой ориентации в журнале. Перед тем как выбирать цветовое решение для оформления издания, необходимо не предполагать, а знать следующее: во-первых — для чего вообще может использоваться цвет в журнале, а во-вторых — какое психологическое воздействие оказывают различные цвета на человека. Это необходимо для того, чтобы цвет не оказался просто декоративным элементом, без которого журнал не только ничего не потерял бы в оформлении, но выглядел бы только лучше.

История изучения цвета являет миру длинный список великих имен: Авиценна, Леонардо да Винчи, И.Ньютон, И.В.Гете, Д.Максвелл, М.В.Ломоносов, Г.Гельмгольц, И.П.Павлов, С.И.Вавилов, В.М.Бехтерев... Эти и многие другие, может быть, менее знаменитые, а то и вовсе безызвестные служители науки внесли свой вклад в те знания о цвете, которыми мы сейчас обладаем.

Проблемы цветового оформления работ, сходные с теми, что сегодня пытаются решить дизайнеры, на протяжении веков волновали живописцев. На всем пути своего развития теория цвета в живописи делала попытки стать независимой от научного цветоведения, особой «художественной» теорией, но это ей не удавалось. Для художников и теоретиков все более очевидной становилась связь между естественно-научным учением о цвете и принципами применения его в живописной практике и теории изобразительного искусства. Вместе с тем бытует мнение, что такое сложное явление, как художественное творчество, нельзя сводить к схеме, что художник творит не по рецептам и у каждого есть свои творческие принципы. Действительно, в процессе творчества важная роль принадлежит интуиции. Художник делает так, как подсказывают ему вкус, опыт, чутье, но за этим скрываются правила и законы. Дидро как-то сказал о вкусе как о «приобретенной повторным опытом способности схватывать истину».

Художники и дизайнеры, работающие в средствах массовой информации, выполняют в какой-то степени более трудную задачу, чем художники. Они в своих творениях не только самовыражаются и доносят какую-то идею до зрителя. Они визуализируют информацию, то есть придают форму содержанию. И для выполнения этой задачи требуются как талант, знания и хороший вкус, так и уважение к читателю.

Дизайн должен быть функциональным. Поэтому выбор средств и приемов оформления должен быть осознанным. Дизайнеру необходимо иметь четкое представление о том, что, для чего и почему он делает. Всем известно, что СМИ влияют на мнения и вкусы людей. То, что нас окружает и с чем мы постоянно сталкиваемся, оказывает на наши взгляды и поведение достаточно большое воздействие, мы к этому привыкаем, и это постепенно становится нормой. Дизайнер не может себе позволить полагаться только на свое «нравится», ведь то, что он «сотворит», а читатель воспримет, станет частью массовой культуры.

Коммуникативная функция

Цвет в основном выполняет в печатных изданиях коммуникативную, символическую (познавательную) и выразительную (эмоциональную и эстетическую) функции.

Цвет не всегда и не сразу становится информационным. Прежде всего проявляется самая элементарная коммуникативная функция цвета — различительная. В повседневной жизни мы часто встречаемся с объектами, цветовое сравнение которых на какое-то время имеет для нас только различительное значение. Так же обстоит дело и с восприятием читателем печатного издания (журнала). Например, колонтитулы, содержащие названия разделов или рубрик, могут различаться по цвету. Читатель, пролистывая журнал и еще не читая никаких названий, понимает, что в данном издании существует рубрикация.

Другой пример. На странице располагаются несколько текстовых блоков, для которых используются фоны или шрифты заголовков разного цвета. Это позволяет читателю заметить, что на странице находится несколько статей или заметок, в которых представлена различная информация.

Если надо акцентировать внимание читателя на какой-нибудь статье или выделить какую-либо информацию из текста, часто прибегают к помощи цвета. Выделительная функция означает не только факт отличия, но и особый характер этого отличия. Обычно цветом выделяют заголовок, лид и выноски из основного текста. Также, например, если новостные блоки не собираются в отдельную рубрику, а располагаются на страницах со статьями, их часто размещают на цветном фоне (или выделяют каким-либо другим образом).

Сравнивая цветные объекты, мы иногда обнаруживаем устойчивые цветовые различия, выполняющие функции противопоставления. Обычно они выражаются в контрастах. Контрасты разделяются на два вида: ахроматический (световой) и хроматический (цветовой). Суть ахроматического контраста в том, что светлое пятно на темном фоне кажется еще более светлым, а темное на светлом — более темным, чем есть на самом деле. Эффект цветового контраста возникает при взаимодействии двух хроматических цветов или при сопоставлении ахроматического и хроматического цвета. Чаще всего для усиления контраста прибегают к сопоставлению взаимодополнительных цветов (например, красный и зеленый, синий и оранжевый, желтый и фиолетовый). Благодаря цветовому контрасту информацию можно не только выделить, но и усилить ее значимость. В основном такой прием используется в рекламных модулях. При оформлении редакционных материалов к цветовым контрастам прибегают редко, только в том случае, если к сообщению необходимо привлечь внимание читателя ввиду размещения там особо важной информации. Световой же контраст используется на всех страницах издания: тот же самый текст «черным по белому» типичный пример светового контраста.

В некоторых случаях возникает необходимость разграничить цветом группы объектов. Тогда прибегают к помощи особых цветовых посредников, выполняющих функцию разделения. Такими посредниками могут быть, например, различные цветные линейки. Обычно ими отделяют друг от друга текстовые блоки, если на полосе не используются цветные фоны или иллюстрации, которые также могут выполнять функцию разделения. Линейками разделяют и колонки одного блока, но в этом случае цвет разделительных элементов, как правило, такой же, как цвет шрифта основного текста.

Объединяющая функция цвета имеет большое значение для ориентации в журнале. В частности, для оформления тех же информационных блоков (это могут быть опросы или небольшие справочные сведения и т.д.) часто используют подложки или шрифт заголовков одного и того же цвета. И на какой бы странице ни находился читатель, какую бы рубрику он ни просматривал, он знает, что, к примеру, использование красного цвета в заголовке или расположение текста на бежевом фоне говорит о том, что в данном блоке размещаются новости.

Цветовые коммуникативные обозначения помогают восприятию основного содержания, активно управляют вниманием читателя и обеспечивают удобную навигацию по изданию.

В начало В начало

Символическая функция

Формирование разноуровневых значений цвета шло тысячи лет. Воспринимая цвета, люди связывали их с наиболее ценными для них веществами и жизненно важными стихиями. Таким образом возникли ассоциации, которые основывались на неизменных свойствах человека и природы: кровь была и остается красной, небо — синим, трава и деревья — зелеными.

Ассоциации, связанные с цветом, вырабатывались у человека неосознанно. Этот процесс шел на протяжении многих веков, поэтому многие понятия, связанные с цветом, носят общий характер. Восприятие цветов, уходя в глубины подсознания, приобрело форму архетипов — общечеловеческих первообразов, базирующихся в коллективном бессознательном.

Архетипы появляются в виде типизированных форм — мифов, имеющих сходные сюжеты у народов разных культур. Основными признаками мифа являются его всеобщее приятие и абсолютная общепонятность. Например, кровь на уровне архетипа всегда выражается красным цветом и даже на самых древних наскальных изображениях раненых людей и животных она красная. Мифотворчество предполагает неразрывность мысли и чувства; мышление этого уровня не знает разницы между реальностью и фантазией. Процессы дифференциации и расслоения человеческого общества сопровождались и расслоением мыслительной и эмоциональной сфер.

Развитие речи и абстрактно-логического мышления — и связанной с этим письменности — приучило сознание человека к разделению на знаки и означаемое, на мир реальный и изображаемый. Это привело к тому, что архетип стал сменяться символом. На основании бессознательных символов в психике человека вокруг цветовых понятий формировались другие, связанные с ними.

Ассоциативные цветовые символы зависят от свойств (или качеств) цвета, «собственных» и «несобственных».

К первым относятся свойства, присущие цветам объективно, которые можно измерить и выразить. Это, например, такие характеристики цвета, как цветовой тон, насыщенность и светлота. Цвета часто характеризуются как «теплые» и «холодные». В литературе по цветоведению принято часть спектра от зеленого в сторону красного относить к теплым цветам, а часть от голубого к пурпурному — к холодным (зеленый иногда выделяют как нейтральный). Этому разделению соответствуют собственно температурные качества цвета. Красно-оранжевая часть спектра заключает больше тепловой энергии, нежели сине-зеленая.

«Несобственные» свойства объективно цветам не присущи, они появляются как следствие эмоциональной реакции, возникающей при восприятии цветов. Ассоциации также основаны на цветовых характеристиках каких-либо предметов или явлений окружающего мира. Ряд ассоциаций, пришедших из глубины веков, закрепился в бессознательном человека и передается из поколения в поколение.

Мы плохо представляем себе что-то спокойное красного цвета, сухое — сине-зеленого, а легкое, воздушное — коричневого.

Василий Кандинский — один из родоначальников абстракционизма в живописи — в своем трактате «О духовном в искусстве» дает замечательные ассоциативные характеристики некоторым цветам.

Все цветовые ассоциации можно разделить на несколько групп.

  1. Физические ассоциации: а) весовые (легкие, тяжелые, воздушные, давящие...); б) температурные (теплые, холодные, горячие...); в) акустические (тихие, громкие); г) фактурные (мягкие, жесткие, гладкие...); д) пространственные (выступающие, отступающие, глубокие, поверхностные...).
  2. Эмоциональные: а) позитивные (веселые, приятные, оживленные...); б) негативные (грустные, вялые, скучные...); в) нейтральные (спокойные, уравновешенные).

Это группы относительно общих впечатлений, появляющихся вследствие аффективных и объективных ассоциаций. Так, оранжевый цвет аффективно напоминает тепло, а объективно огонь, откуда идет и его психологическое воздействие: горячий, возбуждающий. А голубой, напоминающий небо и море, будет успокаивающим. Г.Э.Бреслав считает, что все изменения ощущений происходят в строгом соответствии с хроматическим кругом и место цвета в хроматическом кругу определяет многие особенности его восприятия. В своей книге «Цветопсихология для всех» он описывает соответствия ощущений тем или иным цветам.

  1. Ощущения тепла и холода

    Цвета красно-желтой части спектра вызывают ощущение тепла, цвета сине-голубой части спектра — ощущение холода. Специальные исследования, проведенные в США, показали, что именно ощущения и ничего другого: хотя синяя поверхность и казалась испытуемым на несколько градусов холоднее, чем оранжевая, реально их температура была одинакова. Однако эффект восприятия был таким, что у людей, разглядывающих и ощупывающих оранжевую поверхность, отмечалось учащение пульса и повышение артериального давления...

  2. Ощущения возбуждения и успокоения, активности и пассивности

    Они четко связаны с местом цвета в хроматическом круге: наиболее возбуждающее действие оказывает красный цвет, воспринимающийся также и как самый активный. Активность воздействия цветов по обе стороны от красного уменьшается. При движении по кругу в сторону фиолетового и далее нарастает успокаивающее действие, а при движении в сторону оранжевого и желтого — уменьшается ощущение активности и агрессивности, но возрастает чувство легкости и радости. Равновесие в обоих случаях приходится на зеленый цвет, который сочетает в себе легкость и живость желтого со спокойствием и тяжестью синего...

  3. Ощущения времени и пространства

    Наибольшее чувство удаления от предмета (то есть увеличения пространства) создают цвета сине-голубой части спектра. Противоположные им оранжево-желтые цвета дают эффект приближения предмета к наблюдателю. Восприятие времени также в свете сине-голубых цветов замедляется вплоть до ощущения его полной остановки. Цвета хроматического круга по обе стороны от этого сектора создают впечатление ускорения времени...

  4. Ощущения тяжести-легкости

    Наиболее тяжелыми воспринимаются цвета сине-голубой части хроматического круга. Затем в обе стороны от нее это ощущение уменьшается и достигает минимума в области желтого цвета, который выглядит наиболее легким.

Так же тесно связаны с цветом и вкусовые ощущения: красный усиливает сладкий вкус, а желтый — кислый. Зеленый цвет усиливает ощущение кислого еще больше, а синий вообще создает ощущение ближе к горькому. Эти закономерности учитываются, например, в кондитерском производстве. Известна история о предприимчивом конфетном фабриканте, заметившем, что красные леденцы кажутся несколько слаще желтых и намного слаще зеленых. Он уменьшил в них содержание сахара и заработал на этой экономии целое состояние.

Устойчивые ассоциации обычно вызываются чистыми, яркими цветами. Сложные, малонасыщенные и светлые цвета порождают неустойчивые (различные) ассоциации.

Кандинский отмечал: «В глаза тотчас бросается наличие двух больших разделов. Теплые и холодные тона красок. Светлые или темные их тона». Принимая такое разделение цветов, можно сказать, что светлые цвета — более веселые, темные — более печальные, теплые цвета — возбуждающие, а холодные — успокаивающие.

Также светлые цвета воспринимаются как легкие, а темные как тяжелые. В литературе описан случай, когда на одном американском заводе был проделан опыт, в результате которого установили, что тяжелые черные ящики стали казаться рабочим более легкими, после их перекраски в светло-зеленый цвет. А разделение цветов на глухие и звонкие соответствует разделению на насыщенные и ненасыщенные.

В основном в печатных изданиях символичность цвета ассоциативна. Иногда цвета или цветовые сочетания используются исходя из ассоциативно-кодового значения. Например, сочетание красного, синего и белого цвета мы воспринимаем в первую очередь как цвета флага Российской Федерации. И в оформлении какого-нибудь издания государственной важности (например, законов, кодексов и т.д.) или издания, посвященного внутренней и внешней политике России, и т.п., было бы уместно применить данное сочетание цветов.

В начало В начало

Выразительная функция

Цветовая визуализация информации обладает большими интонационно-выразительными возможностями интерпретации по сравнению с черно-белой. Известно, что цвет воздействует на человека и может вызвать перемену в настроении.

Вспомним столь модные сейчас цветные очки, а лучше обратимся к опытам Гете (Избранные сочинения по естествознанию. М.-Л., 1957), в ходе которых он рассматривал пейзаж через разные цветные фильтры. Эмоциональный эффект от смотрения на зимний пейзаж через желтое стекло Гете описал так: «Глаз радуется, сердце расширяется, настроение просветляется, кажется, что повеяло теплом». Глядя на тот же пейзаж через другие фильтры, Гете утверждал, что преобладание красного вызывает впечатление грубого насилия, синего — печали, фиолетового — невыносимой тоски, оранжевого — радости, пурпурного — ужаса, зеленого — покоя.

При этом Гете имел в виду чистые цвета, отмечая, что изменение их чистоты приводит уже к иному воздействию. Объективность гетевских характеристик была подтверждена многочисленными экспериментами физиологов и психологов, и в настоящее время наука признает, что отдельный цвет может производить на человеческий организм определенное воздействие.

Свойства цвета как элемента психофизического, эмоционального и эстетического воздействия объективно закономерны. Ведь «сформированные цветные зрительные образы функционируют в воображении и являются активными стимулами, корректирующими зрительное восприятие на уровне сознания» (Юрьев Ф. Цвет в искусстве книги. Киев, 1987). Эмоциональное воздействие цвета связано, во-первых, с психофизиологическим воздействием, а во-вторых, с ассоциациями, возникшими у людей с этим цветом. В начале ХХ века русский ученый Ф.И.Шмит писал: «Цвет сам по себе, независимо от того предмета, которому он свойственен..., производит на человека определенное психофизическое действие, иногда в силу связанных с ним ассоциаций, может быть, но в подавляющем большинстве случаев, наверное, непосредственно».

Физиологическое и психофизиологическое воздействие цвета на живые существа позволило разработать богатую технику цветотерапии. В.М.Бехтерев утверждал: «Умело подобранная гамма цветов способна благотворнее воздействовать на нервную систему, чем иные микстуры».

Большой вклад в изучение влияния цвета на человека внес швейцарский ученый Макс Люшер. Он разработал основы функциональной психологии цветовосприятия и создал на ее базе широко известный в практике психодиагностики цветовой тест, предназначенный для изучения ситуативного эмоционального состояния личности. Эта методика почти полвека успешно используется педагогами, психиатрами и психологами во всех странах мира. В основе теста лежат фундаментальные закономерности связи между разнокачественными цветоэнергиями и определенными психическими процессами и состояниями. Предположения Люшера о характере действия цветов на психику в дальнейшем были подтверждены работами сотен исследователей человеческих цветопредпочтений, изучавших цветовосприятие в самых различных условиях и ситуациях.

Макс Люшер дал наиболее полное (из широко известных работ) описание значений цветов и влияния их на человека. Поэтому для описания психологического воздействия цветов приводятся ссылки на работы Люшера «Сигналы личности. Ролевые игры и их мотивы», «Четырехцветный человек, или Путь к внутреннему равновесию», «Оценка личности посредством выбора цвета».

Продолжение следует

КомпьютерАрт 8'2001

Выбор номера:

heidelberg

Популярные статьи

Удаление эффекта красных глаз в Adobe Photoshop

При недостаточном освещении в момент съемки очень часто приходится использовать вспышку. Если объектами съемки являются люди или животные, то в темноте их зрачки расширяются и отражают вспышку фотоаппарата. Появившееся отражение называется эффектом красных глаз

Мировая реклама: правила хорошего тона. Вокруг цвета

В первой статье цикла «Мировая реклама: правила хорошего тона» речь шла об основных принципах композиционного построения рекламного сообщения. На сей раз хотелось бы затронуть не менее важный вопрос: использование цвета в рекламном производстве

CorelDRAW: размещение текста вдоль кривой

В этой статье приведены примеры размещения фигурного текста вдоль разомкнутой и замкнутой траектории. Рассмотрены возможные настройки его положения относительно кривой, а также рассказано, как отделить текст от траектории

Нормативные требования к этикеткам

Этикетка — это преимущественно печатная продукция, содержащая текстовую или графическую информацию и выполненная в виде наклейки или бирки на любой продукт производства