Заметки о печатной рекламе

Александр Шмаков

По сообщению «АиФ», статистический россиянин смотрит по телевидению 74 рекламных ролика в день. При этом 70% наших сограждан испытывают к этому жанру стойкое отвращение. Считается, что российский потребитель лучше усваивает информацию из печатной рекламы — сказывается привычка, к тому же печатная реклама не так раздражает, ее можно рассматривать долго и в любое удобное время.

Сегодня мир немыслим без способа массового обращения, называемого рекламой. Один из основных законов потребления гласит: товар покупается не потому, что он хороший, качественный или легко доступный, а потому, что он зачем-то необходим потребителю. И если мы без посторонних советов знаем, зачем, например, нам нужен свежий хлеб в ближайшей булочной, то втолковать нам, зачем нам то, без чего мы обходились долгие годы, чего в глаза не видели и в руках не держали, — и есть задача рекламы. Она всего лишь отвечает на вопрос: «зачем?», и в этом вопросе — непаханые поля бескрайней целины рекламы. И станем мы бесподобными, воспарим и окунемся, не тормознем и не дадим себе засохнуть, проявив при этом настоящий мужской характер.

Вы обращали внимание, что реклама очень нравится детям и неприятна старикам? Дело в том, что реклама почти всегда — образ, игра, гипребола, преувеличение и стилизация. Одни говорят: реклама безнравственна, другие: реклама выше нравственности, средним решением будет то, что реклама вне нравственности. Но никто не спорит с тем, что реклама сегодня — актуальный жанр. Косвенным подтверждением этого служит факт появления анекдотов, основанных на обращении к рекламным сюжетам и персонажам. Издается все больше книг и альбомов по рекламе, специализированной прессы: «Рекламные идеи», «Рекламная полиграфия», «Рекламные технологии» и т.д. Впору издавать журнал «Искусство рекламы».

Теперь посмотрим вокруг с позиции продавца (производителя) товара и, естественно, заказчика рекламы и упаковки — первой и главной рекламы товара для потребителя. Все мы так или иначе обертываем свой товар — в слова, образы и иную упаковку. И даже основным способом производства денег избрана полиграфия.

В наше время уже мало кто сомневается, что в большинстве случаев потребитель покупает именно упаковку. Термин можно трактовать сколь угодно широко. Но насколько хороша должна быть упаковка, настолько же товар должен оправдывать внушаемые ей дефиниции (в том числе и в отношении качества товара). А это по большому счету уже дизайн. Только не в том понимании, которое сложилось в конце XX века в России в процессе совместного рисования и раскрашивания массовым заказчиком и поточным дизайнером, а в плане конструирования.

До сих пор встречаются заказчики, которые не понимают, зачем отдельно платить за дизайн рекламы, если в газете, где эта реклама размещается, обещают все сделать в лучшем виде. А потом этот же модуль можно дать в другую газету. Примерно таков распространенный ход мыслей. Так что лучше купить больше рекламной площади, чем тратить деньги на креатив. Эту концепцию отстаивают и профессионалы продаж. Рекламодатель несказанно рад такому «подарку».

Другой тип рекламодателя — крупные компании, включающие структуры брендинга и маркетинга. Они, как правило, заказывают разработки и преимущественно — в профессиональных рекламных агентствах. Причем платят они ради сокращения расходов!

Профессиональная разработка рекламы сокращает ваши расходы. Вы можете оклеить неэффективной рекламой все городские стены или заполнить все газеты — и получить эффект, равный тому, что обеспечат гораздо меньшие вложения в тиражи при грамотной и талантливой разработке рекламы.

Одним из перспективных направлений может стать персонализация рекламы. Массовые издания, особенно бесплатные рекламные газеты, переживают сейчас не лучшие времена. Читатель устал от дешевой пропаганды, и рекламодатель уходит в специализированные издания.

На одной из финских выставок демонстрировался образец работы типографии — журнал, обложка которого одновременно являлась конвертом с выполненным типографским способом обращением к клиенту. В связи с перспективой развития печати по заказу и появлением изданий, выпускаемых таким способом, рекламодателям может быть интересно размещение рекламы в подобных персонифицированных рекламоносителях.

В издания, собранные и заказанные через Интернет, по требованию могут быть вставлены и интерактивные демонстрации возможностей той или иной технологии. Можно представить, что в издание по допечатным технологиям вставлен некий Wizard (на базе, к примеру Java), который калибрует монитор, опознает установленный в системе принтер и выводит на нем заказанный бюллетень, включающий тестовые изображения. Демонстрируются преимущества технологии, и далее предлагается решение для получения предсказуемых результатов и в тиражной печати.

Возможно также появление товаров с отпечатанной на них рекламой других товаров. Они могли бы быть более дешевыми, как, например, гашеные марки. Элементарный пример — полиэтиленовые пакеты, но аналогичными носителями могут выступить суперобложки книг, ветровки, оберточная бумага, салфетки, открытки, этикетки, билеты общественного транспорта и многое другое. Но это все фантазии — вернемся к окружающим нас реалиям.

Отдача от рекламы растет, а стоимость привлечения одного клиента на единицу рекламы снижается в зависимости от эффективности рекламного послания, что достигается качественной разработкой. Хотели бы вы при меньших затратах на тиражи и трансляции получить равное количество откликов или при тех же затратах — большее? Вложите деньги в разработку! И не учите рекламщиков, как надо делать рекламу. Не говорите дизайнеру, как работать мышью. Тот факт, что у вас есть компьютер, не означает, что вы — дизайнер. Вы же не будете учить портного, хирурга или, скажем, повара в ресторане. Если кухня не нравится — вы просто смените ресторан, последовав совету друзей или собственному выбору.

Другая проблема — следование порочному принципу «дизайн — это то, что устраивает заказчика». Наверное, стало уже общим местом упоминание пелевинского описания деятельности российских рекламщиков. Во всем мире заказчик и разработчики объединяются, чтобы продать свой товар или услугу потребителю, у нас же очень часто конечная цель — продать разработку заказчику. Последний сам же и стимулирует такой подход — «сделайте мне красиво!». И делают. Удовлетворяют рекламные фантазии. Результат, как правило, лучше оставить «для домашнего пользования».

Образцы рекламной продукции, представленные на иллюстрациях, демонстрируют разные подходы к различным областям печатной рекламы: от пригласительного билета и открыток до плаката и упаковки. Объединяет их одно — творческий подход к решению рекламных задач, будь то разработка логотипа, рекламный проспект или этикетка.

Логично будет предположить, что целью рекламы является увеличение продаж и формирование положительного образного и ассоциативного ряда в отношении ваших товаров и услуг. И если вам необходима эффективная реклама, вы обращаетесь в профессиональное агентство, которое предлагает целый спектр услуг — от разработки концепции до изготовления.

В процессе разработки участвуют профессионалы — ресерчеры, копирайтеры, тестеры, дизайнеры, технологи (без сомнения, дизайнер, знающий возможности технологии, которые будут использоваться в производстве рекламы, способен сделать работу более эффективно) и другие специалисты.

Первым этапом должна стать постановка задачи — совместное составление и согласование технического задания. Сначала составьте описание того, что и зачем вам необходимо. Это требует ответственности и внимания, поскольку задает направление творческих усилий команды рекламистов. Затем необходима встреча в следующем составе: заказчик (лучше, если среди представителей заказчика будет человек, ответственный за рекламу и обладающий правом принятия решения), арт-директор, креативный директор, копирайтер, ресерчер, аккаунт-менеджер.

Встреча строится по стандартной схеме: доклад (ваш), ответы на вопросы, обсуждение, корректировки и дополнения. Цель — получение агентством максимума информации о тех услугах или товарах, которые рекламируются, о ценовой нише, целевой аудитории, задачах рекламы и т.д. Для более точного позиционирования агентство может также предложить провести маркетинговые исследования по товарной группе.

На втором этапе вам предоставляются выполненные на основе согласованного задания несколько вариантов концепции, содержащей обоснование, тезисы и эскизы рекламной компании. После того как вы примете один из вариантов, начнется следующий этап.

В работу включаются дизайнеры, а если необходимо — фотографы и другие творческие специалисты. Они создают несколько вариантов окончательного решения для исследования при помощи тест-групп. Затем следует этап предоставления эскизов, согласований и доработок, предоставления результатов работы и исследований заказчику, а в завершении всего — окончательное утверждение разработки. Далее наступает очередь производства, распространения и анализа проведенной рекламной кампании.

КомпьюАрт 8'2002