Об открытках, календарях и пакетах
Различные сувениры и подарки, как известно, могут вполне удачно выполнять функции рекламы и PR. Компании часто используют свойства таких рекламоносителей — календарей, ручек, пакетов, открыток и т.п. Выпуск некоторых из них к тому же может быть и самостоятельным доходным бизнесом, не преследующим цели рекламы.
Примером удачного бизнеса может служить бесплатное распространение рекламных открыток. Очевидно (точнее, теперь стало очевидным), что человек, сам взявший открытку в клубе или в ресторане, не засунет ее куда подальше, а поставит на видное место или подарит кому-нибудь. Одним из первопроходцев этого рынка была санкт-петербургская компания Сulture Media Art, реализовавшая идею Дмитрия Мишенина, создателя арт-проекта Doping-Pong по выпуску бесплатных рекламных открыток. Проект быстро стал успешным и популярным среди рекламодателей.
Дмитрий Мишенин рассказывает: «До Culture Media Art мы были известны благодаря публикациям в молодежных изданиях, и в компанию нас пригласили как консультантов для запуска нового проекта по распространению бесплатных открыток в ночных клубах. Немалую часть открыток мы также разрабатывали сами. Мы с успехом справились со своей задачей, и теперь это хорошо функционирующая и отлаженная индустрия, вызвавшая волну подражателей-клонов в Москве и Санкт-Петербурге. Нас часто приглашают, когда надо придумать новый бренд или объяснить, как должен выглядеть уже придуманный. Это обычная практика художественного руководства, которое помогает самостоятельным и независимым компаниям раскрыть собственный потенциал или выйти на новый уровень развития. Мы способствуем их эволюционированию».
Другим популярным рекламным продуктом являются календари. Из наиболее интересных в Петербурге компаний, работающих в этой области, нужно назвать издательство Зимина. В середине 90-х годов Александр Зимин открыл дизайн-студию «Зимикс», которая вскоре стала довольно известной в городе. Сегодня Александр Зимин — частный издатель с богатейшим опытом. Пожалуй, одним из самых ярких проектов последних лет стал «КалендART».
Вот что говорит о проекте сам Александр Зимин:
«Осенью 2001 года наше издательство совместно с типографией «Агат» выпустило пилотный проект — календарь-альбом «Лики Терпсихоры». На мой взгляд, фотопортреты прим Мариинского театра, которые вошли в календарь, — лучшая серия в творчестве культового петербургского фотохудожника Александра Китаева. На следующий год мы выпустили «Лики», но уже в коммерческих целях. Издание имело успех и, по нашим подсчетам, поступило в музеи и библиотеки 14 стран мира. После выхода «Ликов» стало ясно, что календарь как малая форма — идеальный способ прощупать зарождающийся в Петербурге рынок изданий по современному искусству и что из подобного материала можно сделать серьезный издательский проект. Так, к февралю 2002 года появились календари «Ангелы Петербурга», «Зверики», «Метаморфозы» и «Другой Петербург».
Кстати, в «КалендART» нет даже намека на приписываемую ему элитарность. Настоящее искусство вообще не делится на элитарное и народное — это либо искусство, либо нет. И любой человек это очень хорошо чувствует. Что и доказал «КалендART». Больше всего продаж «Ликов Терпсихоры» приходится на покупателей, не имеющих никакого отношения к балету. Такая же ситуация и с другими нашими календарями-альбомами.
Но специально для продажи «КалендART» выходить не будет, поскольку маркетинговую задачу он выполнил. Мы будем выпускать один-два календаря-альбома в год — в первую очередь с целью рекламы и PR издательства и его партнеров. В реализации проекта будут по-прежнему участвовать типография, препресс-студия и другие компании, которых устраивает такого рода реклама. У нас нет проблемы с партнерами по проекту, поскольку он охватывает самые разные сферы бизнеса: издательство, дизайн, полиграфия, препресс, арт-бизнес, музеи, СМИ и т.д. А наиболее успешные проекты на следующий год будут издаваться и в коммерческих целях.
После выхода «КалендART» к нам стали поступать предложения типа «сделайте нам так же красиво». К сожалению, не многие понимают, что «КалендART» невозможно поставить на поток, что это штучная работа. Мы берем у художника самую удачную серию, причем ту, которая может полностью раскрыться в малом объеме календаря. Над такой серией художник работает несколько лет, например Надежда Кузнецова своих «Звериков» писала пять лет. Мало того, что подобную серию нужно найти — ее еще важно не испортить. Поэтому по определению у таких проектов достаточно высокая цена, а для их реализации требуется значительно больше времени и иная степень профессиональной свободы.
Это свобода выбора — темы, заказчика, цели. Когда же выбор сделан, нужно будет говорить уже не о свободе, а о доверии заказчика или партнера. В этом главный секрет успеха «КалендART’а».
Проект «Ангелы Петербурга» продолжался целый год. В нем участвовало 56 художников, — каждый из которых рисовал три-четыре работы. Мы трижды начинали все сначала, но при этом имели практически полную свободу. Мне говорят, что заказчики, обладающие абсолютным чувством стиля, — редкость. Но главное в том, что они есть. И сегодня, когда мне предлагают подобную работу, но я понимаю, что заказчик не доверяет мне как профессионалу, я отказываюсь. Как ни парадоксально это звучит, но чем дороже по затратам проект, тем большей свободой (то есть доверием со стороны заказчика) должен обладать дизайнер. В противном случае это выброшенные деньги и испорченные отношения.
Мы называем себя культурной столицей, а Москва называет нас городом-музеем. Я думаю, что насчет культурной столицы это иллюзия. Ведь она может быть только там, где существуют реальные деньги. Например, в том самом атриуме, из которого господин Дибров ведет свою «Апологию», но никак не в петербургском манеже, кто бы что ни говорил. Поэтому чем скорее мы поймем, что Петербург — город-музей, а не культурная столица, тем проще нам будет жить.
Попутно позвольте сделать искренний комплимент менеджеру по PR компании «Петерстар» Алине Карпиченко, поскольку благодаря ее усилиям нам удалось выпустить календарь «Другой Петербург» с работами Дмитрия Конрадта —культового фотохудожника, одного из лучших в Питере, которые снимают цвет. Календарь дополнен диском петербургского композитора Игоря Воротникова, которого я в шутку называю питерским Морриконе. Получился проект, достойный любой культурной столицы. Во всяком случае, интеллектуальные туристы из Европы от него в полном восторге».
При общении с заказчиками возможны различные проблемы, одну из них описывает Динара Фролова из дизайн-студии «Д.Н.К.»: «Строительная корпорация заказала у нас концепт и дизайн календаря, причем техническое задание было расписано до мельчайших подробностей, вплоть до выбора шрифтов. Представитель заказчика приходил в лабораторию по вечерам и следил за четким исполнением заказа, а каждое утро мы получали несколько его эскизов, причем жутко неграмотных. Понятно, что варианты, предложенные нами, были крайне далеки от идеала заказчика. Это тот вопиющий случай, когда амбиции лежат выше уровня способностей и подготовленности».
Среди заказчиков студии, по словам Динары Фроловой, имеются компании, которым необходимы нестандартные решения — как наиболее действенные и конкурентоспособные для продвижения на рынке. Это — «Хлебный дом», «Искрасофт», «Союзпушнина», «Зеленая ферма», Smart Telecom, FoodLine, Style, Dent Light и др.
Из наиболее свежих работ, требующих серьезной послепечатной подготовки, Фролова называла упаковки для компании «Зеленая ферма» из серии мясных полуфабрикатов. Этот продукт относится к классу «премиум», поэтому на упаковках присутствуют конгрев, напыление бронзой, УФ-лак. Динара говорит: «Мы определили миссию своей компании так: “Идея изменяет сознание. Сознание изменяет мир”. Мы создаем красивые работы, меняя мир к лучшему».
При создании рекламного календаря чрезвычайно важна оригинальность концепции. О такой разработке рассказывает креативный директор ZERO Headline Advertising Сергей Ушан:
«После того как мы выиграли конкурс на дизайн-концепт календаря «Голые чувства» для компании «Бест керамикс» на 2002 год, наш клиент уже безо всякого конкурса потребовал, чтобы мы придумали еще более затейливый календарь на 2003 год. При этом он настаивал, чтобы календарь соответствовал требованиям функциональности и одновременно претендовал бы на статус имиджевого продукта. Обычно такие календари бывают перекидными, с богатыми иллюстрациями, и, как правило, стоят они значительно дороже. Наш клиент был весьма искушенным в этом вопросе, и потому ему была очевидна непримиримость этих противоречивых требований.
Нами была предложена идеологическая концепция Все течет, все изменяется. Керамика, сантехника и аксессуары для ванной комнаты — стихия воды, то есть реки, в которую нельзя войти дважды. В контексте календаря, который фиксирует быстротечность времени, такая концепция в отношении компании, продвигающей идеи для ванной комнаты, оказалась органичной. Нам не хотелось, чтобы это философское изречение, высказанное по столь конъюнктурному поводу, звучало напыщенно. Визуальный образ унитаза с верхним сливом должен был ироническими средствами сделать его близким, простым и понятным. Особое настроение обеспечивалось «теплой» фактурой старинного гравюрного изображения унитаза, бачка и трубы. Нам был не нужен и даже вреден товарный вид современного объекта — требовалась метафора течения воды и времени вообще.
Итак, мы предложили дизайн календаря, в котором весь шпигель был занят изображением бачка. Через вертикальные листы, на каждом из которых было по три календарных матрицы с численниками календаря, проходила труба, а вверху к блоку с численниками календаря гребенкой крепился унитаз. Бачок и унитаз были в ракурсе 3/4, что обусловило сложный асимметричный силуэт вырубных элементов. В реализованном виде календарь имел гораздо более внушительные размеры, формат А2, оригинальную форму и необычную конструкцию.
Дарили его наши клиенты в специально изготовленных папках, дабы не смущать одаренных. И мы точно знаем, что в большинстве случаев календари не только достали и посмотрели, но и повесили, причем вместо подаренных ранее».
Немалый интерес к нестандартным решениям отмечают и рекламные агентства полного цикла. Так, Алексей Андреев, арт-директор дизайн-студии SPN, входящей в структуру SPN Granat, отмечает: «Мы работаем с крупнейшими российскими и зарубежными компаниями. В числе наших заказчиков — Coca-Cola, Dirol, Gillette, Heineken, Philip Morris, Philips, Volvo, авиапредприятие «Пулково», «Вимм-Билль-Данн», «Норильский никель» и т.д. Сувенирные и поздравительные работы нам приходится выполнять постоянно. Мы стараемся выпускать продукцию, которая обладает чем-то особенным и неповторимым, чего можно добиться посредством серьезной послепечатной обработки. Кроме того, такие работы часто требуют использования новых и нетрадиционных материалов».
А теперь обратимся к поздравительным открыткам. Одно время этот бизнес находился на грани гибели, но сейчас он переживает период бурного роста. Одним из ведущих игроков на этом рынке является компания «Арт и Дизайн», начавшая свою деятельность в 1994 году. Крупными производителями открыток также являются компании «Открытое письмо», «Мир открыток», «Мир поздравлений» и др.
Сегодня компания «Арт и Дизайн», которой принадлежит около 40% российского рынка поздравительных открыток, самостоятельно разрабатывает более 2 тыс. дизайнов в год и дополнительно закупает права на использование разработок у таких компаний, как American Greetings, Paramount Cards, Hanson White. Доля импортных дизайнов составляет около 10% от общего числа видов открыток, производимых компанией (для сравнения: American Greetings разрабатывает в год около 27 тыс. видов открыток).
Успех компании «Арт и Дизайн» связан не только с деловой хваткой организаторов, но и с тем, что компания приобрела Калужский полиграфический комбинат ОАО «Картон-Полиграф». Начав сотрудничать с производством, способным обеспечить качественные конгрев, сложную вырубку и фальцовку, лакирование и тиснение фольгой, в 90-х годах, компания «Арт и Дизайн» вскоре убедилась в необходимости иметь собственные мощности и в 1999 году стала собственником ОАО «Картон-Полиграф», выкупив контрольный пакет акций и вложив в переоснащение предприятия более 3 млн. долл. Сегодня на комбинате печатается подавляющее большинство продукции компании. Также комбинат производит упаковку для таких заказчиков, как L’Oreal, McDonald’s, кондитерская фабрика «А.Коркунов».
Общий объем российского рынка открыток оценивается сейчас примерно в 400 млн. экземляров в год и, по мнению ведущих игроков, имеет как минимум двойной потенциал роста. В деньгах этот рынок оценивается в сотню миллионов долларов.
Среди других развивающихся направлений «Арт и Дизайн» предлагает эксклюзивные корпоративные открытки, поздравительные и музыкальные открытки для телеграмм, конверты, постеры, календари, подарочные бумажные сумки, упаковку, дипломы и грамоты.
Приведенные примеры показывают, что рынок сувенирной, подарочной и представительской продукции развивается весьма неплохо и сохраняет потенциал для дальнейшего роста. Присмотритесь: может быть, место в этом секторе рынка найдется и для вас.