Рекламный креатив II: атака клонов

Александр Шмаков

На печатную рекламу по-прежнему расходуются большие средства в различных организациях, и любому рекламному агентству для того, чтобы получить заказ, необходимо иметь богатое портфолио, солидную клиентскую базу и высокий творческий потенциал. При производстве тиражей печатной рекламы, будь то наружная реклама, реклама в газетах и журналах, плакаты и прочие виды продвижения продукции, клиент всегда желает получить максимальное качество и использовать все возможности полиграфической базы: специальные материалы, печать дополнительными красками, изобретательную постпечатную обработку. Но в начале всего, как всегда, лежит идея.

В прошлом году мы рассказывали о лучших работах, победивших на европейских фестивалях (см. статью «Рекламный креатив» на сайте журнала по адресу: http://www.compuart.ru/Article.asp?id=4437, а в этой публикации мы представим вниманию читателей лучшие работы последних европейских конкурсов Epica и Golden Drum (подробнее об этом см. во врезке) и попробуем на примерах этих работ проследить некоторые новые тенденции в деятельности рекламистов.

Если в предыдущей статье мы отмечали обилие визуальных трансформаций, то характерной чертой многих работ этого года является использование юмора.

В этом смысле не перестает радовать реклама сети фастфудов Burger King. В прошлом году в рекламе фигурировал клоун из «Макдональдса», вставший в очередь за бургерами конкурента (что может служить лучшим аргументом в споре, чьи «маки» лучше?). На последнем конкурсе реклама этой торговой марки, представленная под заголовком этой статьи, не менее лаконична и отличается черным юмором — простая и эффективная идея в отличном полиграфическом исполнении (правда, может быть, снимок излишне эротичен).

В работах победителей прошедших конкурсов Epica тоже была доля иронии. Так, авиакомпания SAS в качестве средства наружной рекламы выбрала стилизованные изображения карт для размещения на остановках городского транспорта (работа Leo Burnett, Норвегия). Красными кружками, как и полагается, были отмечены городские достопримечательности, а рядом с обозначениями красовалась весьма странная надпись: «Вы — не здесь!». Юмор заключался в том, что это были планы Парижа, Берлина и других европейских столиц, то есть «хорошо там, где нас нет».

Еще один примеробыгрывания дорожных указателей — плакат с верстовым столбом следующего содержания: «Лион — далеко. Марсель… еще дальше!». Слоган: «Воображение — ничто без измерений!» (реклама медиарейтингового агентства, работа агентства Lamtar, Франция).

Среди оригинальных решений в области наружой рекламы можно вспомнить и криво висящий на дереве рекламный щит (работа Kolle Rebbe Werbeagentur, Дания) с рекламой удобрений: с первого взгляда ясно, что дерево выросло так быстро, что вырвало из земли щит), и щиты с рекламой собачьего корма Bonzo (работа агентства Publish, Голландия), установленные очень низко — на уровне собачьих глаз и снабженные слоганом: «Гавкни, если любишь Bonzo!». В другой «собачьей» рекламе использован известный портрет Эйнштейна (см. иллюстрацию), и технически она является результатом морфинга изображений пса и гениального физика. Слоган этого плаката центра дрессуры собак Perdizes Kennel гласит: «Вы будете думать, что ваша собака гениальна».

Конечно, юмор в рекламе должен быть понятен целевой аудитории. Например, реклама BMW соответ-ствует «мужскому» чувству юмора и понятна без слов, хотя фотография машины на развороте не слишклм детализирована. Вспоминается в связи с этим и реклама виски Ballantine, выполненная Jung von Matt (Дания). На этом образцовом пляжном фото с пальмами, красавицей на песке и бутылкой виски на маленьком раскладном столике все объекты помечены стрелками с подписями: море — «слишком соленое», бюст — «чересчур велик», пальмы — «очень пыльные» и только виски — «Just fine!». Подобный сюжет разыгрывался и в библиотеке: книги — пошлые, камин — слишком дымит и только виски — ...

И раз уж зашла речь о рекламе алкогольных напитков, вынужденной быть весьма изобретательной, вспомним еще одну работу прошлого года. На шести этикетках винных бутылок агентства Intellecta corporate (Швеция) изображен средневековый любитель сладкой жизни в роскошных одеждах на разных стадиях знаком-ства с Бахусом. На первой бутылке зрителю предстает образец величавого достоинства, на второй — сомнительность этой величавости выдает покрасневший нос, и так до последней картинки.

Но вернемся к работам последнего конкурса. Серия плакатов для Adidas, в отличие от большинства рекламных работ, в которых основной упор делается на креатив и постановочное фото, традиционно графична — это обращение к стилистике традиционного плаката (агентство 180, Амстердам).

Следующая работа, вышедшая из-под пера работников мадридского агентства Tandem DDB, — это еще один образчик юмора. На ней изображен знаменитый ковбой Мальборо, во рту у которого вместо сигареты чупа-чупс. Слоган «Возвратитесь туда, где вкус» лексически и шрифтовым оформлением имитирует рекламу сигарет Marlborо. Подпись на плакате внизу гласит: «Минздрав рекомендует: бросив курить, вы уменьшаете серьезные риски для вашего здоровья».

Реклама игровой приставки Sony PlayStation (работа TBWA, Париж), где изображен безголовый геймер с тележкой для товаров, помимо того, что является шедевром монтажной работы, в очередной раз подтверждает, что все гениальное — просто. Реалистичность персонажей и обыденность обстановки супермаркета символизируют легкость выбора и смены ролей.

Часто реклама использует своеобразную логическую игру со зрителем (потребителем), представляя собой нечто вроде ребуса или шарады. По-пробуйте, например, догадаться, что означают рекламные работы для IKEA (при этом загадка не должна быть чересчур сложной, иначе реклама может остаться непонятой). В той же рекламной серии для IKEA вещи отбрасывают тени-воспоминания, демонстрируя свою высокую компактность и функциональность. В прошлом году в числе победителей были похожие по приемам работы: ветки с косточками отбрасывали полупрозрачные цветные тени плодов. Вообще говоря, такое повторение рекламных ходов можно встретить довольно часто, причем плагиатом это не считается. Творческое переосмысление и развитие идеи — диалог рекламистов.

Еще одна серия работ представляет продукцию итальянских пищевиков. Судя по изображению, это не коллажи, а образцы, изготовленные вручную. Издалека такие плакаты будут казаться модными штучками, а по мере приближения проявятся детали и станет понятно, что это продукты, и только вблизи можно будет различить поясняющие надписи и логотипы.

Серия работ, рекламирующая средство для ухода за телом E45 Body Lotion, напоминает прошлогоднюю рекламную серию для коктейлей Сampari Mix «Смесь холоднее», в которой применялся тот же принцип лоскутного построения изображения, когда смешение составляющих коктейля уподоблялось смешению частей лиц разных рас, образующих новый, необычный тип лица. Но в рекламе лосьона как бы склеены «разнокожие» тела и написано: «для любой кожи, на каждый день».

Среди номинантов был и комплект работ для фирменного стиля будущей Олимпиады. Формы предметов напоминают обломки плит и черепки, а стилистика графики отсылает к древнегреческой росписи по керамике. Но выбор этих работ был скорее политическим решением жюри, так как к рекламе они имеют весьма косвенное отношение. Чтобы состязательный принцип был соблюден, этот пакет должен был конкурировать с другими работами по спортивной тематике.

Последняя серия из четырех плакатов для рекрутинг-агентства меня очень рассмешила, хотя я не знаю, насколько эффективной была эта реклама и выполнила ли она свою задачу — привлечь новобранцев без опыта работы. Чего стоит только надпись на телефоне «Без паники! Иногда звонит» или предупреждение о том, что офисный стул — на колесах или прикрепленная на спине сотрудницы надпись «коллега»!

Следует отметить, что все работы победителей Epica соответствуют эстетическому представлению жюри, причем не первый год. Большинство победителей отличаются следующими общими чертами — это серийность рекламы, оригинальная идея, выраженная посредством постановочной фотографии, визуальные метафоры, спокойное шрифтовое оформление.

А теперь рассмотрим несколько российских работ, принимавших участие в конкурсе Golden Drum. Так, серия работ для «МузТВ» хороша сепией и отличается особым приемом — в графический сюжет вместо букв вписаны предметы.

А четыре постера для рекламы сантехники, на мой взгляд, креативом не впечатляют, но фото и общее дизайнерское решение весьма неплохи.

В общем-то, реклама должна работать по принципу «пришел, увидел, захотел». А насколько эта серия связана с сантехникой — вопрос спорный. Представьте себе такую картину: вы идете зимой, ежась от холодного ветра и кутаясь в шарф, по многолюдной улице и видите по-летнему одетого бегуна. Привлечет он ваше внимание? Такая небольшая провокация рекламе не повредит. Но просто привлечь внимание — мало, так как нужно еще довести потребителя до покупки.

В этом смысле гораздо выигрышнее смотрится реклама MAXON, где в шутливой форме просто и эффективно демонстрируется одно из свойств рекламируемого мобильного телефона — компактность.

Бокалы-гетры «Бочкарева» неплохи, но этот образ уже использовался в какой-то западной рекламе. В рекламе кондиционеров найдено лаконичное и выразительное визуальное решение, но страдает композиция, а общее впечатление от работы портит беспомощное обращение со шрифтом. Рисованная реклама кофе представляет собой гладкий образец в западных традициях с российским колоритом. Хоть и не шедевр, но крепкая профессиональная работа. А реклама лекарственных средств по стилистике почему-то напоминает компьютерную рекламу. В целом же — спокойное, неэкспрессивное решение, образ — достаточно наглядный и точный.

Работа по рекламе пива «Невское» демонстрирует креатив чистой воды. Однако не совсем понятно, на что именно он должен подвигнуть целевую группу. Или это пародия на рекламу «Рондо», которое, как известно, не только облегчает понимание, но и сближает?

Надеюсь, что приведенные в этой статье примеры рекламных работ и их краткий разбор с комментариями помогут вам привлечь заказчиков и убедить их в том, что именно вы способны воплотить их мечты в блестящую полиграфическую реальность.

КомпьюАрт 8'2004