Xerox: новое лицо полиграфии
На июльской пресс-конференции компания Xerox-СНГ обнародовала результаты своей деятельности за первое полугодие 2000 года (кстати, весьма успешные). Подобные отчеты уже стали хорошей традицией, но обычно тематика этих встреч — чисто коммерческая: продажи, прибыли, развитие торговой сети и сервисных структур. Вот и на этот раз генеральный директор компании И.Л.Симонов лишь раз и как бы вскользь упомянул о развитии бизнеса Xerox в области graphic arts. Эти слова лучше всего характеризуют тематику нашего журнала; на русский язык они обычно переводятся как «полиграфия», хотя с каждым днем становится все более очевидной вся условность такого толкования. Мы попросили г-на Симонова об отдельной встрече, чтобы узнать о достижениях и планах компании в технологиях и практике изготовления печатной продукции. В состоявшейся на следующий день беседе принял также участие начальник отдела регионального и отраслевого маркетинга компании Константин Паршин.
Игорь Симонов: Тема «Xerox и graphic arts» для нас — одна из важнейших; это направление быстро развивается и постепенно становится главным — в России, правда, с некоторой задержкой, но рано или поздно все новые технологии обязательно придут и сюда, несмотря на экономические, правовые и прочие проблемы. Xerox не занимается традиционной полиграфией, сфера его интересов связана прежде всего с цифровой печатью, и определенные достижения здесь уже имеются, хотя положение компании в этом сегменте российского рынка далеко от того, каким бы нам хотелось его видеть. Наше понимание graphic arts выходит далеко за рамки традиционной полиграфической печати. Это отразила наша экспозиция на Drupa-2000: основной упор делается на цифровую печать, доля которой в graphic arts составляет у Xerox 90%. Оценки перспектив цифровой печати сильно варьируются, до сих пор существуют люди, которые спрашивают, зачем она вообще нужна. Подход Xerox основан на отраслевой сегментации рынка и выявлении потребностей клиентов внутри каждого сегмента. Конкретные условия для каждого случая внешне могут сильно различаться, однако в конце мы часто приходим к очень похожим решениям. Так было и на Drupa: стенд, разбитый на зоны, в каждой из которых демонстрировалось интегрированное решение, в состав которого обязательно входили Интернет-библиотека, препресс, печать, послепечатная обработка или доставка. При этом ряд оборудования и технологий, естественно, повторялся от зоны к зоне. Боюсь, что такие повторы не на всех посетителей действовали благотворно, но если вдуматься, это как раз свидетельствует в пользу нашего подхода. Все зоны иллюстрировали три общих направления: Just-in-Time, One-to-One-Marketing и E-Solutions, и во всех убедительно обосновывалась необходимость именно цифровой печати.
Подход Just-in-Time можно продемонстрировать на примере сопроводительной документации к high-end-продукции — той, что выпускается малыми сериями, причем двух одинаковых экземпляров может не быть вовсе. Шутят, что, если всю документацию на «Боинг» на него же и погрузить, самолет не взлетит. Если это и преувеличение, то не такое и большое — самолет напичкан сложным оборудованием, а каждый прибор — это один или несколько томов документов. Этот случай — вовсе не исключительный, в действительности такие ситуации встречаются куда чаще, чем принято думать.
Подход One-to-One-Marketing явно ассоциируется с прямой почтовой рассылкой. На самом деле такова стратегия персональных маркетинговых коммуникаций. Ее цель — завоевание и удержание клиентов при помощи выделения наиболее платеже-способных категорий потребителей и целенаправленного их информирования. На Западе сейчас как никогда распространены различные анкеты, люди охотно их заполняют, создаются колоссальные базы данных. Фирмы, занимающиеся торговлей и сервисом, рассылают потребителям письма на основе этих баз. Приятно, когда вы получаете не просто письмо, а письмо ко дню рождения. Или поздравление болельщикам: «Спартак» — чемпион! Приходите в магазин за подарком…
Сюда же целиком относится технология изготовления персонализированных каталогов. Они могут основываться на информации, хранящейся в базе анкетных данных, а могут отвечать запросу, переданному через Интернет. Вы заполняете опросную форму, где указываете свои предпочтения относительно летнего отдыха. Туристическое агентство сопоставляет их с предложениями, имеющимися в общей базе, которая может находиться совсем в другом месте — одна на множество агентств, страну или регион, и изготавливает для вас персональный каталог с фотографиями отелей, где вы будете жить, и разной полезной информацией. Эта схема иллюстрирует подход E-Solutions. В данном случае вопрос печати вообще не ставится во главу угла — это может быть документ, присланный вам по электронной почте в формате pdf. Если хотите и имеете такую возможность, распечатайте нужные страницы сами.
Главное во всех этих схемах — они нацелены не на то, как заработать на печати, а на то, как сделать эффективным основной бизнес. Печать редко выступает как самостоятельный бизнес, как изготовитель конечного товара. В большинстве случаев она выполняет вспомогательную роль — фактически являясь сервисом. Конечно, для распространения таких схем нужен определенный перелом в мышлении как у полиграфистов, так и у их клиентов. Первые должны увидеть потенциальный рынок, обзавестись соответствующими возможностями и объяснить вторым, как эти возможности могут быть использованы для роста прибыльности их бизнеса.
При этом никто не отменяет требований к качеству полиграфической продукции, к экономической эффективности ее производства. Напротив, для сервиса эти характеристики являются ключевыми; важно, что оценивать их нужно иначе — исходя из результатов основного бизнеса.
Рассмотрим еще одну тему — книги и периодические издания. Средствами традиционной полиграфии невозможно издать книгу тиражом 50 экземпляров за приемлемую цену. Спрос на такие тиражи есть. Скажем, человек хочет видеть свою книгу изданной и готов заплатить за это. О прибыли он и не помышляет — просто хочет подарить книгу друзьям или тем, кому его труд адресован, но сумма расходов ему не безразлична, поскольку его ресурсы ограниченны. В рамках нашей концепции печати автор получает такую возможность.
В некоторых гостиницах (скажем, Marriott) гостю предлагают заказать доставку Financial Times в день выхода. Для того чтобы выполнить этот заказ, задействуется сложная схема, в которой участвуют и авиалинии, и службы экспресс-доставки. Получается очень дорого. А можно отпечатать нужное количество экземпляров газеты на месте, к тому же разместив в ней местную рекламу. Получается дешевле, эффективнее и во многих отношениях проще — если для этого есть все необходимое.
КомпьюАрт: По-видимому, не все схемы, о которых шла речь, могут быть востребованы у нас сегодня одинаково успешно. Уровень жизни большей части населения у нас таков, что о персональном маркетинге говорить не приходится — людям едва хватает на еду и самые необходимые товары массового спроса.
И.С.: Кения — богатая страна? За первые четыре месяца этого года в Кении куплены четыре мощных DocuTech’а, причем не все из них на корпоративном рынке.
Да, в наших условиях продвигать цифровые технологии труднее, здесь требуется
большая острота зрения, чтобы разглядеть имеющиеся возможности. Но они несомненно
есть. Мы не беремся утверждать, что цифровая печать способна завоевать 15 или
10% российского рынка. Но прибыльность рынка и его объемность — не одно и то
же. Российский полиграфист отталкивается от достигнутого, можно понимать это
как косность или консерватизм. И что происходит? Количество типографий растет,
маржа выбрана, офсетная печать вступила в стадию насыщения. И все же на Drupa
посетители из России смотрели главным образом то, что им давно знакомо: традиционные
печатные машины, расходные материалы, да чтобы подешевле. Стоимость бумаги в
офсете перекрывает прибыль от ее запечатки. В современной концепции печати важно
обеспечить added value — с помощью полиграфических услуг придать продукции дополнительную
ценность для клиента. Печать ради печати — путь неинтересный, с него надо уходить.
КА.: Какими путями идет практическое воплощение концепции Xerox в жизнь? Как это происходит в России?
И.С.: Сеть наших центров оперативной полиграфии (Xerox Document Center) успешно распространяется и в Москве, и в регионах. Наши дилеры начинают от продаж переходить к услугам, прогнозируя здесь хорошие возможности расширения бизнеса. Начинают с копирования, потом переходят далее вверх по уровням технологии, в зависимости от конкретной ситуации, — к широкоформатной печати, спрос на которую быстро растет, к оперативной полиграфии. В Казани «Абак» почти подавил местную полиграфию, владея широким спектром оборудования, в том числе и собственным офсетом. При этом он продолжает заниматься продажами. В Москве по тому же пути идет ФАН, в Нижнем Новгороде — «Алтекс», правда, там получилось иначе — начав с копировального салона, они пришли к продажам.
В истории Xerox коренится особенность нашего подхода к продажам — мы никогда не считали их самоцелью. Первые копировальные аппараты были очень дороги, поэтому преимущественно предоставлялись клиентам в аренду. Клиент платил по счетчику, установленному на аппарате, за фактически изготовленные копии. В это время сложились различные бизнес-схемы, в том числе франчайзинг. Во всем мире успешно развивается франчайзинговая система «Альфа-Графикс», ее «печатные салоны будущего» появились и в России. К сожалению, августовский кризис затормозил ее продвижение на российском рынке, удар был болезненным, но его последствия постепенно преодолеваются — жаль только, что время потеряно.
Тем же объясняется и наше повышенное внимание к сервисным службам. У нас они самостоятельно отчитываются перед прессой о проделанной работе, чего в других компаниях не практикуют.
КА.: Мы внимательно рассмотрели отчеты ваших сервисных служб — налаженная система, прекрасно организованная, эффективная, но ничего экстраординарного мы не обнаружили…
И.С.: Так и есть. Мы просто показываем прессе и потребителям, что эти вопросы для нас являются приоритетными. Расширяя свое присутствие на рынке, мы даем сигнал новым потенциальным клиентам, что с этим у нас все в порядке, что они не будут брошены на произвол судьбы, отдав предпочтение нашему оборудованию, нашим технологиям.
КА.: Может создаться впечатление, что Xerox выстраивает собственную «империю» — дилеры, франчайзинг… У нас в издательском деле и полиграфии сложилась другая схема — системные интеграторы, устойчивые связи по продаже и сервису. Собираетесь ли вы включаться в эту схему?
И.С.: Если вновь обратиться к истории, надо признать, что слова об «империи
Xerox» отчасти справедливы. Есть и объяснение: таким путем легче проводить в
жизнь новые технические решения, когда они поначалу не пользуются опережающим
спросом. Но мы открыты для любых инициатив. По соглашению с DPI, бизнес, связанный
с принтерами Tektronix, остался за этой компанией. Теперь Tektronix — наша продукция,
и мы будем расширять образовавшийся канал, поставляя через него на издательско-полиграфический
рынок и то оборудование, которое идет непосредственно под маркой Xerox.
КА.: На пресс-конференции был задан вопрос о создании собственных производств в России. Ваш ответ касался только оборудования. А расходные материалы?
И.С.: Вопрос был задан так, что о них речь, вроде бы, не шла. Да, мы собирались производить в России оборудование, но после выигранного тендера, за которым не последовал оплаченный заказ, всякая охота отпала: потери были слишком велики. О производстве бумаги Xerox в Светогорске вы знаете. В связи с выходом на рынок SOHO, особенно чувствительный к ценам, актуален вопрос производства тонера, решением которого мы сейчас занимаемся. Условий для этого в России более чем достаточно.
КА.: А как вы будете пропагандировать свои решения? В компьютерных выставках Xerox участия не принимает. Выходя на рынок graphic arts, намерены ли вы участвовать в отраслевых выставках — скажем, «ПолиграфИнтер»? Или участие в Drupa — только эпизод?
И.С.: Мы охотно сотрудничаем с прессой и считаем, что это приносит больше пользы, чем довольно беспорядочные компьютерные выставки. Специальные выставки, такие как «ПолиграфИнтер», могут оказаться более интересными для нас, этот вопрос мы сейчас рассматриваем. Видимо, пора провести в России и нашу фирменную выставку DocuWorld — это уже совсем близкая реальность.
После беседы Константин Паршин показал нам несколько образцов продукции, изготовленной в соответствии с концепцией печати Xerox и демонстрировавшейся на выставке Drupa.
Особенно запомнилось несколько экспонатов. Во-первых — факсимильное издание редкой старинной книги, хранящейся в Национальной библиотеке Франции. Бережное сканирование (без разброшюрования) с программным восстановлением прямизны строк вблизи корешка. Качество печати (в единственном экземпляре) обеспечило не только прекрасную читаемость текста, но и достойное воспроизведение иллюстраций. По-видимому, оригинал находится уже в таком состоянии, что в смысле пользования факсимильная копия даже лучше — она требует такой же бережности в обращении, как и любая новая книга. Цена ее изготовления вполне приемлема для обычного потребителя.
Во-вторых — техническая документация в одном томе на голландский большегрузный автомобиль DAF. Эта модель производится малыми сериями по заказам и комплектуется в зависимости от варианта исполнения, причем изменяемость довольно широкая. На документации проставлен номер автомобиля. Пример показывает, что не только уникальный «Боинг» с его многотомной документацией, но и такое сравнительно распространенное изделие может обеспечить работой цифровую печать.
В-третьих — каталог аукциона по продаже произведений искусства. Здесь впечатляет качество печати — по уровню иллюстраций каталог близок к художественному альбому, но может быть изготовлен в считанные часы и, что важно, за приемлемую цену одного экземпляра даже при ограниченном тираже.
И наконец, малотиражный журнал для главных редакторов изданий, выпускающийся в России. Первые номера, изготовленные средствами обычной полиграфии, не смогли в полной мере соответствовать поставленной задаче. С переходом на цифровую печать появилась возможность выпускать персонифицированное издание, с указанием имени получателя на обложке (раньше журнал не попадал на стол «шефа», застревая во вспомогательных службах редакции), с переменным составом материалов (на основании запроса по темам) и даже с использованием цвета! В результате фактическое увеличение затрат на издание журнала (вследствие более дорогой цифровой печати) принесло владельцам дополнительную прибыль — зная, что журнал будут читать «первые лица», в него стали обращаться рекламодатели, что резко изменило экономическую ситуацию.
Список подобных примеров можно легко продолжить. Но лучше всего взглянуть на экспонаты демонстрационного зала Xerox-СНГ самим. Может быть, такой визит и настоящая статья повлияют на ваше решение выбора пути развития своего полиграфического бизнеса.
КомпьюАрт 9'2000