КомпьюАрт

9 - 2003

Сектанты поневоле

Михаил Едошин m.edoshin@vologda.ru

Что такое товарный знак и как его можно украсть

Познавательная экскурсия по коллекциям логотипов

Тяжела и неказиста жизнь простого рекламиста

Суть проблемы

В последний день июля на сайте www.izvestia.ru появилась статья «Бизнес на букву “М”» А.Елина и Б.Степова, посвященная проблеме поддельных товарных знаков, или, говоря словами авторов, проблеме «воровства знаков». В статье рассмотрен удивительно широкий круг вопросов: начав с рассказа о схожих знаках, авторы под конец добрались до коллекционеров автомобильных эмблем, отдирающих предмет своей страсти от машин, то есть тоже, в общем-то, «ворующих знаки». Не забыли авторы заглянуть и в Интернет, и вот что они там увидели: «А между тем в виртуальном пространстве уже нашла убежище настоящая секта похитителей эмблем и лейблов. На www.logotypes.ru наворовали их несколько тысяч штук — все в прекрасной векторной графике, можно использовать как угодно — вставлять в фальшивые бланки и факсы, например».

Вероятно, авторы статьи — очень занятые люди и им недосуг вникать в то, о чем они пишут. Что ж, вместо них это сделаем мы с вами. Попробуем разобраться, что же такое на самом деле «воровство знаков», для чего в действительности нужны коллекции логотипов, а также почему эта специфическая тема вдруг вызвала интерес в издательско-полиграфической рассылке rudtp, обычно сосредоточенной на вопросах вроде угла заточки ножа резальной машины или проблем спектрофотометрии.

Что такое товарный знак и как его можно украсть

Безусловно, проблема воровства товарных знаков существует; но в чем же заключается это воровство? Действительно ли человек, переписавший какой-то логотип себе на компьютер, становится вором? Чтобы ответить на этот вопрос, нужно сначала определить, что же такое товарный знак.

Разумеется, товарный знак должен иметь графическое изображение: он может быть нарисован на бумаге, оттиснут на предмете, записан в компьютерный файл. Но это, пожалуй, самая незначительная составляющая товарного знака. Основа товарного знака — это отношение к нему людей. Именно эта составляющая и определяет его ценность.

Таким образом, настоящие похитители товарных знаков на самом деле пользуются доверием, сформировавшимся у покупателей к данной торговой марке. Понятно, что обмануть покупателей можно, только изготовив товар с соответствующим или похожим знаком. Практически любое другое использование знака никакого ущерба его владельцу не причиняет, а следовательно, закона не нарушает.

«Прекрасно, — скажет читатель. — Но кому же тогда нужны все эти коллекции логотипов в Сети? Может быть, это и правда секта слегка чокнутых коллекционеров?» Что ж, давайте совершим экскурсию по этим сайтам и попытаемся понять, для кого они предназначены.


Если бы форма проявления и сущность вещей непосредственно совпадали, то всякая наука была бы излишней.

Карл Маркс


В начало В начало

Познавательная экскурсия по коллекциям логотипов

В Сети есть несколько коллекций логотипов. По типу представленных знаков их можно разделить на глобальные и региональные. Из глобальных наиболее известны, пожалуй, logotypes.ru, logo.nino.ru, а также раздел гербов на vedi.d-s.ru. Региональные, например «Логотипы Екатеринбурга» (logo.yek.ru), «Логотипы из Молдовы» (www.basa.md/logo) или «Омские логотипы» (logo.omskcity.ru), востребованы главным образом в самих регионах. На сайтах, как водится, есть раздел ссылок, воспользовавшись которым, можно найти другие сайты той же тематики (хотя лично я советую Google).

Первое, что предстает взору, это так называемый disclaimer, предупреждающий, что права на использование представленных знаков принадлежат владельцам, а сайт содержит только их изображения. Откровенно говоря, на старейшем и известнейшем logotypes.ru disclaimer сформулирован несколько странно, что, видимо, и ввело в заблуждение журналистов. Однако заметно, что к настоящим владельцам знаков коллекционеры логотипов относятся с большим уважением. Например, на logo.nino.ru есть ссылки на Интернет-ресурс правообладателя логотипа и поле для ссылки на guidelines, то есть указания по использованию логотипов. Выясняется также, что владельцу стоит только потребовать, как логотип будет изъят из доступа; чтобы убедиться в этом, достаточно почитать раздел новостей на logotypes.ru.

И наконец, те, кто присылает логотипы в эту коллекцию, оказывается, вовсе не думают скрываться, а напротив, оставляют свое имя и адрес электронной почты. На сектантов не похожи… Кто же они?

Чтобы ответить на этот вопрос, посетим еще один раздел — статистику запросов и скачиваний. Что же ищут и что чаще всего берут посетители таких сайтов? Абсолютный лидер — эмблемы автомобилей. За ними следуют товарные знаки бытовой техники, компьютеров, напитков и изображения кредитных карт. Конечно, и тут не без странностей — например на logo.nino.ru в 50 самых популярных запросов вошел-таки вездесущий sex (вот народ!), а на logotypes.ru на первом месте по числу скачиваний оказался почему-то знак шведской водки Absolut. Тем не менее очевидно, что мрачные домыслы о «секте похитителей», мягко говоря, преувеличены. Автомобили, бытовая техника, компьютеры, напитки и кредитки — да это же обычные объекты печатной рекламы! А хозяин сайта «Логотипы из Молдовы» Олег Захарчук открыто пишет, что создал сайт, чтобы помочь коллегам-дизайнерам.

В начало В начало

Тяжела и неказиста жизнь простого рекламиста

Поговорим о рисовании логотипов, на профессиональном жаргоне — отрисовке.

Удобнее всего работать с логотипом, представленным в векторной форме: логотип может печататься одним или несколькими цветами, вырезаться из пленки, масштабироваться, подкладываться на фон, служить рамкой для фотографии, становиться трехмерным, подвергаться еще более сложным трансформациям, например накручиваться на цилиндр — для большинства этих операций нужно именно векторное представление.


А кому легко?

Расхожее выражение


Как и большинство векторных иллюстраций, логотипы рисуются вручную. Сейчас большинство логотипов разрабатывается на компьютере, но как быть, если логотип существует только на оттиске? Тогда его приходится рисовать.

Рисование логотипов, как и вообще векторное рисование, — трудоемкая работа, более сложная, например, чем работа современного верстальщика. Взять хотя бы логотип «Московских новостей» (рис. 1). На отрисовку его уйдет по меньшей мере час, а то и два, причем нужен непременно хороший оригинал. Кроме того, потребуется точный подбор шрифта, если, конечно, вы не собираетесь рисовать еще и буквы. И это относительно простой логотип, в котором нужно «всего лишь» точно нарисовать контуры! Многие современные знаки гораздо сложнее, например трехмерная эмблема «Ford» (рис. 2) — ее вообще нарисует далеко не каждый, даже по хорошей распечатке. Несколько проще, но тоже далеко не подарок, логотип Sony Ericsson (рис. 3).

Существуют, конечно, автоматизированные средства, помогающие перевести растровую картинку в векторную, — программы трассировки, например Adobe Streamline. Однако их используют в основном для быстрого перевода в векторную форму не очень хороших рисунков и для рисования логотипов они, как правило, не годятся (по правде сказать, всадник на коне в логотипе «Московских новостей» сделан с помощью подобной программы). Действительно высокого качества можно достичь, только рисуя вручную. Чтобы убедится в этом, достаточно сравнить изображения фрагмента герба Вологодской области на рис. 4 и 5. Правда, следует заметить, что если программа трассировки справилась с задачей за несколько секунд, то у художника на отрисовку герба ушло около двух рабочих дней.

Итак, рисование логотипов — трудоемкое, длительное и поэтому довольно дорогое занятие. Однако и рекламная фотосъемка тоже недешевое удовольствие, ну так что? Дело в том, что отрисовка логотипов — чисто техническая работа, необходимость которой объяснить заказчику порой бывает трудно. Конечно, если приходится рисовать логотип самого заказчика, то эта работа может быть хорошо оплачена, но ведь для рекламы очень часто нужны чужие знаки, за отрисовку которых никто деньги платить не будет. Вот типичные примеры из практики:

  • автосалон, торгующий запчастями для иномарок, хочет, чтобы в его рекламе были эмблемы этих иномарок;
  • магазин бытовой техники вполне резонно полагает, что реклама с маркой Philips или Siemens будет привлекательнее, чем с названием данного магазина;
  • департамент образования проводит фестиваль, спонсорами которого выступают десятка полтора фирм, газет и радиостанций, и их знаки должны быть (!) указаны на афише;
  • местный информационный холдинг заказывает буклет, в котором, помимо всего прочего, будут цитаты из «USA Today» и «Московских новостей», в свое время что-то о холдинге писавших, и хочет, чтобы рядом с цитатами были логотипы этих изданий.
    В начало В начало
  • Суть проблемы

    Нужда научит калачи есть.

    Обратите внимание, что во всех этих случаях товарные знаки используются совершенно законно. Автосалон и магазин на самом деле торгуют запчастями и техникой этих производителей. Фестиваль и вправду спонсируется газетами и радиостанциями, а «USA Today» действительно писала о холдинге. Проблема в том, что договоры, соглашения, товары и рекламные материалы очень редко сопровождаются товарными знаками, пригодными для использования в полиграфии.

    Наконец-то мы добрались до сути проблемы: дело, оказывается, в отсутствии должной связи в бизнес-цепочке, в несовершенстве ее структуры. Основа бизнеса — товары и документы — проходит быстро, а вот рекламные материалы, гарантии, техническое обслуживание, руководства по использованию и наши с вами многострадальные логотипы застревают то тут, то там. Причем логотипы в силу своей специфики определенно находятся где-то ближе к хвосту.

    В результате такого положения дел довольно значительная часть времени тратится на повторное изготовление логотипов полиграфического качества. Ведь если свой товарный знак у фирмы хоть в каком-то виде обычно имеется, то чужие знаки способны предоставить лишь единицы. Ну с чего бы у департамента образования вдруг появился знак «Русского радио»? В результате, чертыхаясь и кляня все на свете, дизайнеры перерисовывают логотипы с невнятных, маленьких, скособоченных ксерокопий, присланных к тому же по факсу. Они уже знают, что если попросить электронный вариант, то будет та же ксерокопия, только еще и сканированная на 2400 dpi.

    Самое же обидное, что эти затраты времени и сил неоправданны — ведь нужные знаки чаще всего уже где-то есть, причем куда лучшего качества, чем то, что может получиться у перерисовывающего их дизайнера.

    Иногда, конечно, можно получить логотипы напрямую у законного владельца. Чаще всего это практикуется в учебных заведениях; например, Вашингтонский университет в Сент-Луисе не только выложил все свои логотипы во всевозможных вариантах на специальном сайте, но и снабдил их прекрасным 32-страничным руководством по использованию (рис. 6). Причина этого в специфике устройства западных университетов, представляющих собой объединенную общей вывеской сеть независимых кафедр и лабораторий со своим бюджетом. Все необходимые для работы бумаги, брошюры, буклеты и т.п. они могут заказывать независимо друг от друга. Поэтому, чтобы конечный результат выглядел более-менее одинаково, важно максимально облегчить доступ к руководству по фирменному стилю и его элементам.

    Но на практике знаки университетов нужны очень редко. А производители автомобилей и пылесосов, как правило, распространяют такие материалы только внутри сети представительств и дилеров. Возможно, они не догадываются, что на самом деле спрос на товарные знаки — причем спрос законный, официальный — куда шире. И в силу специфики спроса — рекламная верстка обычно выполняется в сжатые сроки — потребность в полиграфической версии знака должна удовлетворятся как можно более оперативно.

    Сайты с коллекциями логотипов как раз и решают эту задачу. Возникнув как жест доброй воли их создателей (не думаю, что они много зарабатывают на рекламных баннерах, а некоторые и вовсе их не имеют), эти коллекции быстро превратились в эффективный способ кооперации сотен дизайнеров, верстальщиков и художников со всех концов России, ближнего и дальнего зарубежья. Множество людей объединяют свои усилия, и в результате каждый экономит куда больше сил и времени, чем отдает, а новички, пока не наберутся опыта, могут пользоваться трудами своих более опытных коллег. Выигрывает каждый!

    В начало В начало

    КомпьюАрт 9'2003

    Выбор номера:

    heidelberg

    Популярные статьи

    Удаление эффекта красных глаз в Adobe Photoshop

    При недостаточном освещении в момент съемки очень часто приходится использовать вспышку. Если объектами съемки являются люди или животные, то в темноте их зрачки расширяются и отражают вспышку фотоаппарата. Появившееся отражение называется эффектом красных глаз

    Мировая реклама: правила хорошего тона. Вокруг цвета

    В первой статье цикла «Мировая реклама: правила хорошего тона» речь шла об основных принципах композиционного построения рекламного сообщения. На сей раз хотелось бы затронуть не менее важный вопрос: использование цвета в рекламном производстве

    CorelDRAW: размещение текста вдоль кривой

    В этой статье приведены примеры размещения фигурного текста вдоль разомкнутой и замкнутой траектории. Рассмотрены возможные настройки его положения относительно кривой, а также рассказано, как отделить текст от траектории

    Нормативные требования к этикеткам

    Этикетка — это преимущественно печатная продукция, содержащая текстовую или графическую информацию и выполненная в виде наклейки или бирки на любой продукт производства