Шрифты, которые мы выбираем…
Вы когда-нибудь встречали вывески «Шаурма» или «Чебуреки» (рис. 1), написанные шрифтом, имитирующим устав или полуустав? Или, например, рекламу какого-нибудь бара «Славянка», выполненную готикой (рис. 2)? Конечно, встречали! Подобные надписи встречаются на каждом шагу в газетах, журналах, смотрят на нас с рекламных щитов и витрин. Глядя на подобные надписи, не сразу понимаешь смысл написанного. Происходит это из-за нарушения дизайнерами одного из основных правил работы со шрифтом. Смысл этого правила прост — рисунок букв должен быть органично связан с содержанием текста.
Во все времена человек инстинктивно придавал своему письму как можно более художественный и свойственный эпохе характер. Дизайнер, внимательно приглядывающийся к разным стилям шрифта, убедится, что у каждой их разновидности есть своя сфера применения. На каком шрифте остановить свой выбор? Рисунок какой гарнитуры лучше всего будет соответствовать раскрытию содержания надписи? Быстро и точно ответить на эти вопросы может лишь тот дизайнер, который владеет теорией шрифта, понимает специфику и особенности применения шрифта в дизайне. Для этого даже не требуется искать подходящие варианты в каталогах, книгах или других источниках. Так, например, рубленый шрифт в рекламе более удобочитаем, чем новая антиква, и лучше других шрифтов подходит для выполнения плакатов и лозунгов. И наоборот, скажем, в почетной грамоте рубленый шрифт выглядит невыразительно по сравнению с новой антиквой...
Взгляните на рис. 3 и 4. В этих примерах шрифты отличаются яркой индивидуальностью и образностью рисунка. Еще не прочитав эти надписи, можно понять, о чем пойдет речь. Первая надпись ассоциируется с революцией 1917 года. Это происходит потому, что так называемый итальянский шрифт в то время был очень популярен и широко применялся в качестве титульного шрифта в книгах, плакатах или рекламах. Вторая же надпись говорит о древнерусской истории или культуре.
Каждая надпись, особенно в рекламной продукции, должна иметь индивидуальный художественный облик и помимо смысловой нагрузки нести в себе образность, способствующую эмоциональному зрительскому восприятию.
Существуют и более тонкие особенности корректного применения шрифта, относящиеся уже не к рекламной продукции, а к использованию в больших массивах текста — в книгах, журналах, газетах и т.п.
Так, например, шрифт Garamond смотрится более естественно в наборе на родном французском языке (рис. 5а), нежели на немецком (рис. 5б) или английском. Еще один пример — шрифт Bodoni: в наборе на итальянском языке (рис. 5в) ему самое место, а вот при наборе на английском или немецком (рис. 5г) языках он смотрится не очень естественно. Суть этого явления заключается в том, что во времена возникновения книгопечатания инкунабулы начали издавать на национальных языках. И национальные шрифты, использовавшиеся для напечатания этих книг, унаследовали черты своих создателей. Поэтому шрифт Garamond тесно связан с французским, а Bodoni с итальянским языком.
Применение упомянутых шрифтов в наборе на русском языке также имеет свои особенности. Дело в том, что основу читабельности латинского шрифта составляют верхние и нижние выносные элементы, а также чередование округлых и угловатых знаков. В кириллическом же шрифте очень большое число вертикальных элементов и его ритм часто сравнивается с частоколом.
Конечно, российские специалисты уже весьма продолжительное время занимаются разработкой русских вариантов на основе рисунков гарнитур Джона Баскервилла, Джамбаттисты Бодони, Кристофа Плантена, Клода Гарамона, Дидо и других. На этом поприще уже есть немалые успехи: ведь вы, наверное, не единожды выбирали для оформления своих мыслей и идей в меню Font различные вариации Bodoni или Garamond... Работа по усовершенствованию этих гарнитур идет и поныне, но это уже тема для отдельной статьи.
Нельзя не упомянуть и о гармоничном совместном употреблении в одной публикации гарнитур, имеющих заметные различия. Эта тема тоже заслуживает отдельного обсуждения, поэтому в данной статье я не буду подробно рассматривать частные варианты. Но в качестве примера отмечу, что сочетание уже упомянутых гарнитур Bodoni и Garamond (рис. 6) с профессиональной точки зрения является недопустимым. Каждая из этих гарнитур имеет свою пластику и пропорции. Их совместное использование будет только подчеркивать недостатки каждого из шрифтов.
Подводя итог всему вышесказанному, отмечу, что количество шрифтов огромно и все они крайне разнообразны — существуют различные стили, рисунки и начертания. Надо уметь правильно выбрать гарнитуру, чтобы с ее помощью можно было корректно и образно передать содержание надписи или достаточно большого фрагмента текста. Практически ни одна рекламная продукция не обходится без надписей, любой корпоративный стиль предполагает использование какого-либо шрифта в качестве фирменного и т.д. Поэтому любому специалисту, связанному с дизайном или версткой, просто необходимо знать теорию шрифта и основы типографики.
… и шрифты, которые выбирают нас
В конце XIX — начале XX века в России можно было наблюдать полное смешение стилей в оформлении печатной продукции и рекламы. Чего там только не встречается — стили примитива и абсурда, различные стилизации и просто рисованные шрифты, в которых художники отражали свои личные пристрастия.
А что происходит сегодня, на рубеже XX-XXI веков? Каковы тенденции развития и применения шрифтов в настоящее время? С этими вопросами я обратился к Максиму Жукову1, координатору по типографике Организации Объединенных Наций (Нью-Йорк), и Владимиру Ефимову2, арт-директору фирмы ParaType (Москва).
Вот как прокомментировал складывающуюся ситуацию Максим Жуков: «Нынешние тенденции заключаются прежде всего в увеличении роли малых дизайн-студий при создании новых шрифтов, что обусловлено их возросшим профессионализмом.
Необходимо отметить, что особое внимание при проектировании шрифтов уделяется их функциональным возможностям: четкость, эргономика, качественное отображение на экране и т.д.
Шрифты создаются в соответствии со стандартом Unicode; они имеют расширенный набор знаков, включая особые, принадлежащие к нескольким языковым группам, малые прописные (small capitals), лигатуры, дополнительные глифы и т.д.
Не меньшее внимание уделяется защите интеллектуальной собственности и борьбе с плагиатом и пиратством в области авторского права, как во внутригосударственном, так и в международном масштабах».
Владимир Ефимов рассуждает о ситуации в России: «По-моему, остро не хватает хороших антиквенных текстовых шрифтов. Нет ни настоящего «Кэзлона», ни настоящего Garamond’а, ни «Бембо», ни «Плантена». Появились приличные гротески, но и тут настоящего Gill’а тоже пока нет. У дизайнеров до сих пор нет выбора шрифтов, потому что два шрифта на все про все — это не выбор. И еще много хороших латинских шрифтов пропадает без кириллицы — или без хорошей и легальной кириллицы. Так что работа у нас еще есть.
И еще. Очень мало специализированных шрифтов (оптимизированных для определенного издания или задачи). Например, нет приличных шрифтов для газетного набора (кроме старых), нет шрифтов для словарей и энциклопедий. Нельзя же все набирать Times’ом или, не приведи Господи, Arial’ом! Но все опять-таки упирается в деньги — такие шрифты стоят дорого, делать их долго, поэтому без конкретного заказа мы не можем себе их позволить. Но будем надеяться. Вообще, с моей точки зрения, нам теперь не хватает качества (количество, так или иначе, уже есть). Такие вот тенденции — заполнять зияющие дыры».
От себя хотелось бы добавить, что использование шрифтов сейчас носит гораздо более эклектичный характер, чем за все время, прошедшее с конца XIX века. Появление новых технологий в сфере создания шрифтов повлекло за собой лавинообразное возникновение экспериментальных и, как я их называю, «деструктивных» шрифтов. И не только возникновение, но и повсеместное использование.
Мы поглощаем огромное количество информации. И сегодня как никогда важна способность шрифта привлекать внимание. Особенно это относится к рекламе — ведь информация все больше и больше приобретает рекламный и (или) сенсационный характер. Чтобы заставить читателя обратить внимание на ту или иную информацию, дизайнеры идут на все — в том числе и на применение самых экзотических шрифтов.
Как координатор проекта «ВЕДИ» (центр по разработке и распространению кириллических шрифтов) я много общаюсь как с авторами шрифтов, так и с их потребителями, то есть с дизайнерами, верстальщиками, руководителями рекламных агентств, Web-дизайнерами и другими представителями творческих профессий, занятыми в производстве печатной продукции и рекламы. И с той и с другой стороны в создании и применении шрифтов можно выделить четыре основных направления.
К первому направлению можно отнести шрифты, имитирующие традиционные русские начертания. Это различные вариации устава, полуустава, скорописи и вязи. На эти гарнитуры есть определенный устойчивый спрос. Многие дизайнеры применяют подобные шрифты для создания «национального русского стиля». Надо оговориться, что шрифтов этой группы чрезвычайно мало (я имею в виду качественные легальные шрифты).
Ко второму направлению я отношу так называемые деструктивно-техногенные шрифты. Их отличительные особенности — имитация изъеденных ржавчиной поверхностей, различного вида деформации, совмещение со штриховым кодом и всевозможные футуристические начертания, навеянные фантастическими фильмами типа «Вавилон-5». Подобные шрифты широко используются при создании молодежной и подростковой рекламы. Профессионально спроектированных шрифтов в данной группе также очень мало.
К третьему направлению я бы отнес рукописные шрифты. Существует несколько их разновидностей — от детских каракулей до изысканного каллиграфического почерка. Спектр применения рукописных шрифтов весьма широк: это социальная реклама, упаковка, фирменный стиль и т.д.
Четвертое направление — группа наборных текстовых шрифтов, ставших классикой. Сюда можно отнести самые разнообразные версии Times, Garamond, Bodoni, Futura и др. Эти шрифты наиболее широко применяются при наборе книг, журналов, газет и в деловой документации. Применяются они и в рекламе – в тех случаях, когда шрифты остальных категорий не могут удовлетворить потребности дизайнеров.
Приводя данную схему, я хотел бы особо подчеркнуть, что это не стандартная классификация шрифтов, а всего лишь их условное разделение по востребованности на рынке рекламы, дизайна и типографики.
В заключение хочется отметить уникальность ситуации, сложившейся вокруг шрифтов в России. Тысячи дизайнеров и верстальщиков используют в своей повседневной работе шрифты российских авторов, но легально покупают их лишь единицы. Только ленивый не упрекнул еще фирму «ParaType» за качество производимых шрифтов. Однако при ближайшем рассмотрении оказывается, что подавляющее большинство критиков пользуются нелегально приобретенными шрифтами, произведенными отделом шрифтов фирмы ParaGraph (а значит, несколько лет назад) и за прошедшее время несколько раз конвертированными неизвестными умельцами. Те же, кто приобрел шрифты легально, в случае возникновения каких-либо проблем обычно обращаются непосредственно к разработчикам и получают необходимую помощь. Вывод напрашивается сам собой: покупайте шрифты только у разработчиков или у их официальных представителей!
Многие жалуются на то, что шрифты довольно дороги и для того, чтобы иметь коллекцию легально приобретенных шрифтов, необходимо потратить весьма приличную сумму. Но хотелось бы напомнить, что, покупая пакет шрифтов, вы тратите меньше, чем потратили бы, покупая каждую гарнитуру в отдельности. У разработчиков существуют также системы прогрессивных скидок, действующих в случае покупки большого количества шрифтов. В свою очередь, любое рекламное агентство или дизайн-студия вполне может включать расходы на приобретение шрифтов в стоимость заказа.
Хотелось бы также коснуться темы авторских прав дизайнеров шрифта. В связи с этим не могу не упомянуть о семинаре, посвященному проблемам авторского права и проведенном в рамках IX Московского международного фестиваля рекламы. Речь на нем шла о грубейшем нарушении авторских прав дизайнеров шрифта в ходе упомянутого фестиваля. Это выражалось в том, что ни на выставке, развернутой в фойе фестиваля, ни в каталоге конкурсных работ не были указаны ни названия шрифтов, использованых участниками фестиваля, ни имена их авторов (да, как ни странно, у каждого шрифта имеется автор!).
Комментарий Алексея Шевцова, начальника отдела маркетинга фирмы «ParaType»: «Только в Москве можно назвать более десяти известных профессионалов шрифтового дизайна, зарабатывающих себе на жизнь этим нелегким трудом. Также многие известные дизайнеры-графики, не занимаясь дизайном шрифта как основным бизнесом, создали немало популярных гарнитур. Отмечу между прочим, что в профессиональной среде дизайнеров-графиков, работающих в полиграфическом, книжном и рекламном бизнесе, дизайн шрифта считается своего рода высшим пилотажем.
Работы шрифтовиков мы видим каждый день — это газеты, журналы, реклама, телевидение, дорожные указатели, упаковки продуктов. Шрифты — самый тиражируемый дизайн.
Многие победители и призеры конкурсов и фестивалей обязаны своими успехами, в числе прочего, и качеству шрифта, и профессионализму его автора.
Так, может, кто-нибудь ответит на простой вопрос: почему не указаны фамилии дизайнеров шрифта?!»
Вот так приблизительно и выглядит положение со шрифтами в России на сегодняшний день. Авторы шрифтов стараются разрабатывать интересные, качественные и функциональные шрифты. Дизайнеры и верстальщики с удовольствием их используют. Вот только несколько омрачает ситуацию положение с легальным приобретением шрифтов и соблюдением авторских прав, но есть надежда, что так или иначе все в конце концов придет в соответствие с общепринятыми этическими и юридическими нормами.
КомпьюАрт 4'2000